Pourquoi personne ne sait ce que veulent vraiment les fans de sport féminins ?
Après l’échec de Sky Sports Halo et plusieurs tentatives ratées pour toucher un public plus jeune, les marques vont-elles enfin comprendre ce que les femmes attendent vraiment du contenu sportif cette année ?
Ces dernières années ont été décisives pour le sport féminin. Le basket et le football ont connu un essor fulgurant, les athlètes sont enfin reconnues dans le monde entier pour leurs performances et des ligues comme la WSL, WNBA et NWSL ont atteint un niveau d’influence culturelle qu’on aurait eu du mal à imaginer il y a seulement dix ans. Le public du sport féminin a toujours été majoritairement féminin, et si cela reste vrai, le secteur est aujourd’hui à un tournant : il cherche à séduire une base de fans surtout composée de femmes tout en incitant d’autres publics à s’engager de façon authentique.
Pour les grandes ligues et les grandes plateformes, ce virage culturel est bien plus difficile à opérer qu’à proclamer. Elles semblent incapables de trouver le juste équilibre entre la conquête d’un nouveau public et la satisfaction de leur base historique. Le balancier part systématiquement trop loin d’un côté, produisant des moments socialement gênants et des initiatives qui ratent complètement leur cible.
Lorsqu’il s’agit de s’appuyer sur les femmes qui ont construit ces communautés et qui sont présentes dans les stades et les arénas semaine après semaine, l’incompréhension de la plupart des marques, clubs et ligues devient flagrante. Il existe un fossé entre ce que les fans de sport féminin veulent vraiment en termes de contenus et d’expériences les jours de match, et ce que les décideurs en haut lieu imaginent qu’elles attendent.
Parfois, cela frise l’infantilisation des femmes dans le sport. D’autres fois, c’est juste une surdité totale des instances dirigeantes, davantage en quête de profits rapides que de cohérence. Alors, pourquoi personne ne semble savoir ce que ces fans veulent vraiment ? Passez un peu de temps en ligne avec les supporters d’Arsenal Women, des Las Vegas Aces ou du San Diego Wave, et le tableau devient limpide : ces fans veulent que leurs sports et leurs équipes préférés soient traités exactement comme leurs équivalents masculins.
Quand Sky Sports a lancé sa plateforme Halo, elle a été présentée comme le nouveau compte social incontournable pour les femmes – la « petite sœur » de Sky Sports, pour reprendre leurs mots. Autant le dire : le lancement a été un échec total, le compte fermant au bout de seulement trois jours. Volontairement ou non, le TikTok de Halo a révélé ce que Sky et beaucoup d’autres entreprises pensent vraiment des femmes fans de sport. Au lieu d’un contenu informatif et engageant, dans la lignée des réseaux sociaux de Sky Sports, c’était une caricature misogyne, emballée dans une imagerie pêche et rose dégradé tristement caricaturale.
En piochant au hasard des expressions et des tendances de la Gen Z sur TikTok, Halo ressemblait moins à une chaîne sportive qu’à un mauvais collage de « blagues » et de mèmes qui, même sur le compte d’un fan occasionnel, seraient restés au stade de brouillon. Il y avait là une vraie opportunité de créer quelque chose d’unique pour les fans de sport féminin, d’autant que l’ambition affichée était clairement de capitaliser sur le football féminin. À la place, ce fut un fiasco monumental que beaucoup préfèreraient oublier.
Quelques semaines plus tard à peine, alors que la polémique Halo commençait tout juste à retomber, TikTok est redevenu le théâtre d’un nouveau faux pas autour du football féminin. Pour une raison obscure, le tirage au sort de la Women’s League Cup a été organisé en direct sur TikTok par l’influenceuse GK Barry et sa petite amie, la joueuse de Portsmouth Ella Rutherford. Si l’on accepte volontiers quelques traits d’humour lors d’un tirage au sort, l’exercice reste censé être pris au sérieux, sans la moindre place pour le soupçon de trucage ni pour des polémiques qui viendraient entacher toute la compétition. Or, ce tirage a été gâché par des sous-entendus graveleux, une blague grossière sur Tottenham Hotspur et une boule remise dans le sac avant d’en être à nouveau extraite.
Il était évident que Barry ne savait ni ce qu’on attendait d’elle, ni même ce qu’elle était censée faire. Si une partie de la responsabilité lui incombe, c’est surtout à ceux qui ont validé cette idée qu’il faut demander des comptes, et à ceux qui ont oublié de briefer le duo sur les fondamentaux et sur le cadre de comportement acceptable. Pour un tirage de la League Cup masculine, ce scénario aurait-il seulement dépassé le stade du PowerPoint ?
Les marques, les ligues et les plateformes invoquent sans cesse la nécessité de séduire la Gen Z, mais cette bascule vers l’amateurisme ne se produit jamais dans le sport masculin lorsqu’il s’agit de parler aux plus jeunes.
On persiste à croire que le sport masculin et le sport féminin sont deux univers totalement distincts, qu’il faudrait traiter avec des approches radicalement différentes. Cette croyance nourrit l’idée que le sport féminin serait étranger à une grande plateforme comme Sky, d’où la tentation de créer une chaîne « petite sœur » plutôt que d’intégrer, tout simplement, des contenus dédiés aux femmes dans la production quotidienne. En 2026, il est temps de laisser tomber cette fiction.
Une année majeure se profile pour le sport féminin. Deux nouvelles équipes WNBA font leurs débuts cette saison, la NWSL n’a jamais été aussi puissante, une nouvelle Women’s Africa Cup of Nations se jouera au Maroc et toutes les disciplines gagnent du terrain en attirant de nouveaux publics. La croissance de ces ligues, en particulier des plus récentes comme la Professional Women’s Hockey League, a besoin du soutien des médias et de celles et ceux qui les pilotent. Tant que les dirigeants continueront de considérer le sport féminin comme une anomalie ou comme un étage en dessous du sport masculin, cette progression restera bridée. Il est temps que les fans de sport féminin obtiennent le traitement – et les contenus – qu’elles méritent, et 2026 est l’année idéale pour voir enfin ce changement s’opérer.
