Quatre jeunes créateurs nous racontent ce qu’il faut vraiment pour lancer sa marque
Pauline Dujancourt, Masha Popova, Clara Chu et AGRO STUDIO dévoilent combien ça coûte et comment décrocher une place au calendrier officiel des Fashion Weeks.
La Fashion Week dans la capitale britannique est placée sous le signe des créations subversives et des talents émergents. La saison Automne/Hiver 2026 à Londres est désormais officiellement terminée, et elle a tenu toutes ses promesses.
Cette saison, nous avons vu AGRO STUDIO présenter une collection inspirée des grands espaces, ponctuée de peaux de mouton islandais et de matières teintes à la main. Clara Chu a signé ses débuts à la LFW avec une collection inspirée par l’élastique, tandis que Pauline Dujancourt a orchestré un défilé éthéré où les mannequins marchaient littéralement sur des coquilles d’œufs. Cette saison a aussi marqué le Masha Popova premier défilé inscrit au calendrier depuis sa sortie de NewGen.
Nous avons rencontré ces quatre talents émergents pour comprendre comment ils ont intégré le calendrier officiel, combien cela leur a coûté et les conseils qu’ils souhaitent partager. À retrouver dans l’interview.
Pauline Dujancourt
Qui êtes-vous et comment êtes-vous entré·e dans l’industrie ?
AGRO STUDIO : Nous sommes George et Angus, et nos initiales se sont assemblées pour donner le nom de la marque. Nous sommes tous les deux arrivés à la mode par des chemins assez similaires, même si nous avons été diplômés du London College of Fashion à quelques années d’intervalle. Après l’université, nous avons longtemps travaillé dans différents pans de l’industrie sans vraiment savoir quand tout finirait par s’aligner. Nous avons œuvré dans le cinéma et la télévision, assisté des stylistes, pris des postes en production et en mode, et mené des projets commerciaux en parallèle de notre travail personnel. Il ne s’agissait pas de décrocher « le » grand coup, mais d’accumuler de l’expérience.
Après le COVID, nous avons recentré cette énergie sur AGRO. Nous avons commencé par des pièces sur mesure, notamment pour des performers et des clients VIP, et c’est à partir de là que nous avons développé notre propre langage visuel.
Clara Chu : Je suis une designer d’accessoires basée à Londres, née à Hong Kong. Mon travail consiste à transformer les objets du quotidien en accessoires portables. Je me suis formée au womenswear et à l’accessoire, mais tout au long de mes études, j’ai expérimenté au-delà de la mode traditionnelle, en réalisant des sculptures, du mobilier et en travaillant à partir de références pas forcément liées à la mode, plutôt au design produit et aux objets de tous les jours.
Je voulais continuer à explorer ce langage, alors j’ai lancé ma marque pour nourrir la culture DIY et créer des pièces familières, à partir d’éléments que tout le monde reconnaît dans la vie de tous les jours.
Masha Popova : Je suis une designer basée à Londres, et ma pratique tourne autour de la technique et des matières : transformer des basiques du quotidien en quelque chose de singulier grâce au travail de fabrication et de construction. J’ai d’abord étudié l’architecture, que j’ai adorée, mais je voulais quelque chose de plus manuel, un médium plus expressif, plus rapide, où je pouvais réellement fabriquer les choses de mes propres mains.
Je n’ai pas toujours eu pour projet de travailler dans la mode, mais j’ai toujours été fascinée par la manière dont les gens s’expriment à travers leurs vêtements. J’ai aussi remarqué à quel point je me sentais plus sûre de moi quand je m’habillais d’une certaine façon. La mode avait quelque chose d’immédiat et d’émotionnel, et elle m’offrait un moyen de construire tout un univers autour d’une idée, tout en restant profondément ancrée dans le geste artisanal.
Pauline Dujancourt : Mes parents sont créatifs et m’ont toujours encouragée à m’épanouir dans ce sens. Au départ, j’étais très tournée vers le théâtre, puis j’ai découvert la mode et j’ai adoré. J’ai déménagé à Londres [depuis la France] parce que je voulais travailler avec les designers de la London Fashion Week, que je trouvais cool, émergents et plus expérimentaux.
Clara Chu
Comment avez-vous intégré le calendrier de la LFW ?
AS : Nous avons attendu de nous sentir prêts. Quand nous avons postulé pour le calendrier du British Fashion Council (BFC), nous avions déjà un corpus solide, une petite équipe et de l’expérience dans la gestion de projets complexes. Nous avons été acceptés du premier coup, sans doute parce que nous n’avons pas brûlé les étapes. À ce stade, nous avions compris les exigences créatives, financières et logistiques d’un défilé à ce niveau.
CC : J’ai postulé via le BFC et j’ai senti que c’était le bon moment pour présenter officiellement la collection. En tant que marque, nous avons travaillé sur une variété de projets, des installations aux initiatives pédagogiques, en parallèle du développement de produits ; défiler à la LFW était donc une évolution logique et la plateforme idéale pour rassembler tout cela.
MP : J’ai été diplômée pendant le Covid et j’ai candidaté au Discovery Lab parce que, très honnêtement, j’avais simplement besoin d’une raison pour continuer à faire des vêtements après l’université, avec une deadline à tenir. Le timing était parfait : tout le monde, y compris les grandes maisons, ne pouvait présenter que des formats digitaux, donc nous étions tous dans la même situation. J’ai créé une petite série de looks inédits et les ai présentés sous forme de défilé digital.
En l’espace d’une semaine, plusieurs boutiques, dont Ssense et H. Lorenzo, m’ont contactée pour acheter la collection. Pour la produire, j’ai déménagé en Ukraine, monté un studio et travaillé depuis là-bas. En 2022, j’ai postulé au BFC NewGen et j’ai été sélectionnée. Cet hiver-là, l’invasion russe à grande échelle a commencé ; j’ai dû tout laisser derrière moi et revenir au Royaume-Uni. En septembre, j’ai présenté ma première collection en défilé sur le calendrier officiel de la London Fashion Week pour la SS23.
PD : J’ai postulé à NewGen et j’ai reçu le soutien du BFC. Après cela, la marque a commencé à grandir, avec une présence retail plus forte et une visibilité accrue. C’était essentiel pour moi de créer tout l’univers de la marque – la musique, l’atmosphère, la lumière, etc. – et le défilé était le moyen d’exprimer cette histoire entièrement à travers le décor. D’ailleurs, tous les vêtements portent le nom des femmes qui ont travaillé sur la collection ; leur travail est incroyable et je voulais leur rendre hommage.
Masha Popova
De combien d’argent a-t-on besoin pour lancer une marque de mode ?
AS : Nous avons commencé sans aucun investissement extérieur. Nous fabriquions toutes les pièces nous-mêmes. Nos parents n’avaient pas les moyens d’investir dans le projet, donc tout venait de nos autres emplois, que nous réinvestissions intégralement dans les matières et le matériel. Il y a eu des mois vraiment angoissants où nous ne savions pas si nous pourrions payer le loyer.
CC : Après mon diplôme du Royal College of Art, j’ai participé à plusieurs concours et remporté un prix d’accessoires de 10 000 £, que j’ai utilisé pour lancer officiellement la marque. Pendant les deux premières années, je n’ai jamais cessé de postuler à des bourses, des programmes de soutien et des dispositifs de financement.
PD : Je pense que ce n’est pas qu’une question d’argent. Évidemment, il en faut un minimum, soyons honnêtes, mais au début c’est aussi ce qui pousse à être vraiment créatif. On n’en a jamais assez, donc utilisez ce que vous avez et tirez-en le maximum !
AGRO Studios
Quel conseil donneriez-vous à un·e designer qui démarre aujourd’hui sans argent ni réseau ?
AS : Dites « oui » à autant de projets que vous pouvez raisonnablement au début. Nous n’étions pas trop attachés à notre esthétique personnelle au départ ; ce n’est pas pour tout le monde. Nous avons d’abord construit notre réseau et nos bases, puis nous avons affiné les types de missions auxquelles nous acceptions de répondre. Pendant presque trois ans, nous avons très peu décliné de propositions. Travailler sur des projets très différents nous a appris comment fonctionne l’industrie, de la production aux budgets en passant par la relation client.
Prenez chaque mission au sérieux, soyez fiables et communiquez clairement. Ces choses comptent plus qu’on ne le croit. Vous ferez des erreurs, et ce n’est pas grave. Les progrès ne sont pas toujours visibles, mais le travail s’accumule. Rien de vraiment précieux ne vous sera servi sur un plateau.
CC : Exposez-vous et allez vers les gens. Assistez à des événements où vous pouvez rencontrer d’autres créatifs, pour apprendre les un·es des autres ou vous rassembler. J’ai rencontré des photographes et des stylistes avec lesquels je travaille depuis des années dans des bars ou lors de soirées. Rester connecté·e et construire des relations authentiques et durables n’est pas seulement agréable, c’est essentiel.
MP : Pour commencer, c’est difficile, mais pas impossible. Entourez-vous de personnes dont vous admirez le travail et qui admirent le vôtre aussi. La plupart des gens dans l’industrie savent à quel point c’est rude, et beaucoup vous soutiendront si vous êtes sérieux·se et constant·e. Vous avez besoin d’une communauté et d’une équipe ; c’est presque impossible d’y arriver totalement seul·e. Et ne vous comparez pas aux parcours des autres : chacun suit sa propre trajectoire. Concentrez-vous sur la recherche de votre voix. Un point de vue fort est souvent plus puissant qu’un gros budget. Vous pouvez accomplir de grandes choses avec très peu de moyens si vous êtes entouré·e des bonnes personnes, celles qui croient en vous. Et ne vous découragez pas si les choses avancent plus lentement parce que vous n’avez pas de financement.
PD : Accumulez de l’expérience, travaillez pour d’autres, regardez autour de vous et testez différents postes. Vous pouvez observer la façon dont on vous manage en tant qu’employé·e et ce que cela signifie de travailler en équipe ; ainsi, si vous lancez votre propre marque, cela vous paraîtra un peu plus naturel. Je repense souvent à l’époque où j’étais stagiaire, maintenant que j’ai une stagiaire dans mon studio, et je me dis : « Ah, c’est comme ça qu’elle doit voir les choses ! » Je suis tellement heureuse d’avoir eu ces expériences, car je ne pense pas que je pourrais faire vivre la marque sans elles. Nous sommes formé·es comme créatif·ves, pas comme business people, donc nous apprenons sur le tas – et c’est ce qui rend l’aventure excitante !
