Charlotte Simone ressuscite ses archives… mais sûrement pas comme tu l’imagines
On a discuté avec la fondatrice Charlotte Beecham de l’évolution de son label, du pouvoir de l’authenticité et des raisons pour lesquelles Alva Claire était l’égérie idéale de sa nouvelle campagne.
Avec seulement trois drops par an, il n’est pas étonnant que les modeuses soient en permanence à l’affût d’une pièce de Charlotte Simone. Ce label londonien, fondé en 2011, a au fil des années fédéré ce que l’on peut sans exagérer appeler un véritable culte, porté par ses silhouettes incroyables, ses listes d’attente et son système de drops ultra singulier.
Aujourd’hui, la marque ouvre ses archives et nous offre la possibilité de shopper nos pièces préférées, mais pas tout à fait comme d’habitude. Confectionné à partir de tissus excédentaires, l’Archive Drop réunit des modèles iconiques comme les Gigi et Olive, réinventés dans de nouveaux coloris et de nouvelles coupes.
Via le lien en bio, nous discutons avec la fondatrice Charlotte Beecham du succès du modèle de drops de la marque, de la manière de rester authentique à l’ère de l’IA et des copycats de la fast fashion, et de la direction qu’elle imagine pour la suite.
À suivre, découvrez l’intégralité de l’interview et rendez-vous sur le site de Charlotte Simone pour shopper la vente archive.
La dernière fois que nous avons échangé, c’était en 2022 alors que la marque s’aventurait sur le terrain des doudounes. C’est une grande question, mais qu’est-ce qui a changé pour vous et pour la maison depuis ?
J’ai fait évoluer le modèle économique vers un modèle de drops. À l’époque, c’était encore très balbutiant, et depuis notre dernière conversation, j’ai vraiment tâtonné pour tracer cette voie. Je dirais qu’entre-temps, cela s’est transformé en une structure plus affirmée, plus ambitieuse et plus aboutie de ce que nous avions posé timidement à l’époque. Nous fonctionnons toujours en drops, mais avec beaucoup plus de confiance et de maîtrise. Nous savons ce que nous faisons, et nous construisons des drops plus généreux et plus travaillés, autant sur le produit que sur l’exécution.
Comme vous l’avez dit, le modèle de drops reste au cœur de Charlotte Simone. Pourquoi pensez-vous que cette approche continue de si bien fonctionner ?
En réalité, nous fonctionnons avec trois drops par an, ce qui veut dire que notre e-shop n’est ouvert à l’achat que trois semaines dans l’année. Je pense que si cela marche si bien, c’est parce que les gens recherchent des pièces pour toujours. Les belles choses méritent d’être attendues, et les achats réfléchis valent l’investissement. Nous aimons créer des modèles dont la silhouette et la palette paraissent intemporelles, avec l’idée que vous puissiez les acheter et les porter saison après saison.
En termes de processus créatif, justement, comment diriez-vous qu’il a évolué au fil des années ? Et comment la cliente Charlotte Simone a-t-elle changé ?
Je pense que la marque a pas mal mûri en même temps que moi. Je suis devenue mère, et je suis aux commandes de la maison depuis dix ans maintenant. La saison dernière, j’ai vraiment senti ce cap, avec l’introduction de nouveaux éléments métalliques, de matières plus travaillées, de silhouettes plus sophistiquées et de partis pris plus forts sur les fabrications, tout en réfléchissant à ce que j’ai envie de porter, moi, en tant que jeune maman. Je veux pouvoir attraper une pièce, filer dehors et avoir le sentiment que mon look est immédiatement rehaussé, sans effort. C’est ce qui a donné naissance aux blousons motard, aux vestes esprit aviateur, à ce type de silhouettes. C’est un mélange de ma vie personnelle et de l’endroit où j’en suis aujourd’hui.
Absolument, ça se comprend. À quoi ressemble le calendrier aujourd’hui ? Vous pouvez nous détailler le processus ?
Notre premier drop a lieu en septembre, et nous commençons la création et le développement vers janvier pour ce drop-là. C’est un processus très lent et très réfléchi, même si, quand on est dedans, on ne le ressent pas comme lent, parce que nous sommes une petite équipe, ultra impliquée à tous les niveaux. Il y a évidemment énormément de travail derrière la quinzaine de pièces qui partent en production, et tout cela est scénarisé sur un temps long. A
bsolument tout peut se retrouver sur mes moodboards : images, citations, tissus, teintes Pantone, tout et n’importe quoi que je collecte à ce moment-là. Je fonctionne beaucoup à l’image, donc le studio est tapissé de grands moodboards, avec des choses partout. J’aime aussi acheter plein de pièces qui m’inspirent, même si c’est juste pour un bouton. J’adore les avoir physiquement au bureau, si bien que le fond de nos locaux déborde de portants et de penderies remplis de choses accumulées au fil des années.
On adore. Quel est le dernier achat qui a, d’une manière ou d’une autre, influencé le design d’une pièce ?
On est allés à New York, et je crois que c’était sur un stand à Soho : j’ai acheté un petit manteau swing léopard des années 60 pour son col, la coupe était incroyable. Il avait ce minuscule bouton trop mignon. Je peux photographier plein de choses, mais j’aime vraiment les avoir physiquement, les voir, les toucher, les garder au studio. Pour moi, c’est complètement différent. On passe nos journées devant des écrans ; le fait d’avoir l’objet devant soi, de pouvoir l’essayer, le porter, le toucher, c’est tout autre chose.
Ça change tout ! Vous vous apprêtez à lancer la nouvelle vente archive de la marque. Qu’est-ce qui a déclenché cette idée ?
Avoir cette archive soutient notre façon de travailler, parce que cela nous permet d’être malins et responsables, dans le sens où l’on ne gaspille pas les surplus de stock ni les pièces de développement. C’est une excellente occasion pour la cliente d’arriver sur le site et de découvrir tout le parcours d’une année de Charlotte Simone.
Un drop réunit traditionnellement entre 15 et 20 pièces, alors que l’archive qui ouvre aujourd’hui proposera autour de 200 pièces. On dit que c’est un peu notre tutti frutti : il y a de tout, une multitude de teintes, de matières, de formes et de fabrications différentes. C’est exactement le rôle de l’archive, et c’est précieux pour nous. Je pense que nos clientes adorent aussi pouvoir s’offrir quelque chose qui n’existe peut-être qu’en cinq exemplaires, voire en exemplaire unique.
Comment avez-vous décidé de ce qui serait inclus ? Quelles sont les silhouettes les plus demandées ?
En réalité, nous n’avons rien « ressorti » à proprement parler. C’est un peu le principe. On utilise simplement cette plateforme pour proposer à nos clientes des surplus de stock et des pièces de développement. Il y aura beaucoup de déclinaisons de modèles familiers et de pièces signatures comme Lulu, Olive et Donna, et évidemment une multitude de couleurs très demandées comme le rose et le caramel. Certaines de nos signatures seront très présentes dans l’archive, parce que, forcément, ce sont celles que nous avons le plus retravaillées et réinventées tout au long de l’année.
Ça donne envie ! Et pour célébrer cette vente, vous vous êtes associée à Alva Claire pour la campagne. Que pouvez-vous nous dire sur ce choix de collaborer avec Alva ?
Je l’observais depuis un moment, je regardais son contenu, sa créativité, et je la trouve vraiment incroyable, avec une vraie personnalité. J’avais très envie, personnellement, de travailler avec elle. Et puis, bien sûr, chez Charlotte Simone, on crée pour tous les âges, toutes les tailles. Je trouve ça génial de voir les manteaux sur une femme avec des courbes, et que nos clientes puissent aussi se projeter. Elle est absolument sensationnelle.
C’est vrai, elle est dingue. Vous parliez tout à l’heure de l’importance de toucher les matières, d’avoir quelque chose de tangible sous les yeux. À l’inverse, on voit aujourd’hui dans la mode énormément de TikTok shops, de campagnes basées sur l’IA, de collaborations entre fast fashion et créateurs… Comment restez-vous concentrée et fidèle à vous-même dans tout ce brouhaha ?
Il y a eu plusieurs moments de doute quant au fait de rester fidèle à notre modèle, que ce soit lorsqu’un grand retailer nous a approchés avec une offre qui paraissait trop belle pour être vraie, ou lorsque Taylor Swift a porté un de nos manteaux le jour même où notre boutique fermait. Ces deux événements m’ont obligée à faire une pause, à prendre du recul sur ce que je faisais et à me demander si je prenais les bonnes décisions.
Mais après avoir travaillé de cette manière pendant environ cinq ans, je me sens aujourd’hui très sûre de moi et très fière de ce que nous faisons, et de la façon dont nous le faisons. Je suis convaincue que le fait de rester fidèle à ce message nous a permis de construire une communauté et de rencontrer un vrai succès dans ce que nous entreprenons. M’en éloigner, ce serait, selon moi, renoncer à ce qui fait la singularité de Charlotte Simone. Comme je le disais au début, les belles choses méritent d’être attendues. Inscrivez-vous, patientez, et j’espère que l’attente en vaudra la peine. Et si vous voulez quelque chose tout de suite, il y a pléthore d’options fast fashion.
Est-ce difficile de faire abstraction du bruit ambiant quand on est une créatrice émergente ?
C’est clairement difficile pour un petit label indépendant. J’ai encore du mal à gérer le fait que de grandes enseignes de fast fashion nous copient. Je vois beaucoup de copycats, et je reste humaine, donc ça fait encore très mal. C’est une pilule dure à avaler, mais j’essaie de rester concentrée. On ne peut pas avancer si l’on passe son temps à regarder en arrière. Au début, je dépensais énormément de ressources et d’énergie – que je n’avais pas vraiment – à m’énerver et à essayer de me battre contre certaines choses. Avec le temps et l’expérience, j’ai compris que mon énergie était bien mieux employée à me projeter, à avancer et à penser à la suite. S’il y a des copies, il y a des copies.
Dans cette logique d’avenir et de projection, que diriez-vous qu’il y a au programme pour la marque ? Y a-t-il des pistes que vous avez envie d’explorer et que vous n’avez pas encore touchées du doigt ?
C’est amusant que vous mentionniez les doudounes, parce que c’est justement un territoire dans lequel nous avons timidement plongé, et qui a été très bien accueilli. J’ai envie d’explorer tout ce qui gravite autour de ça, et de voir quelles nouvelles catégories d’outerwear nous pourrions investir. Qu’est-ce qui manque encore dans le vestiaire de la fille Charlotte Simone ? Un trench ? Un blouson motard ?
Il reste encore énormément de choses à explorer dans l’univers de l’outerwear. Plus concrètement, pour septembre, on réfléchit à lancer une sorte de fleece. On a reçu beaucoup de demandes pour une fleece Charlotte Simone, et pour la météo de septembre, ça me semble être une pièce de transition parfaite. C’est quelque chose qui se profile, mais il est encore tôt. On va certainement se tromper, tester, ajuster, avant de lancer la machine…
