La nouvelle collab PUMA de Priya Ahluwalia, une déclaration d’amour à la communauté
On a discuté avec la designer pour en savoir plus sur sa dernière collaboration et sur son amour pour le beau jeu.
Le football, c’est bien plus qu’un simple sport. Il a le pouvoir de rassembler des parfaits inconnus, d’influencer les tendances mode et de devenir une véritable religion dans certaines familles. C’est une expérience à laquelle beaucoup d’entre nous sont liés d’une façon ou d’une autre, même sans jamais avoir joué. Que ce soit en regardant des matches en famille, en soutenant les équipes féminines depuis la ligne de touche ou en tapant dans un ballon avec les enfants du quartier en grandissant, c’est quelque chose auquel nous avons presque tous eu accès au cours de nos vies.
Alors quand Priya Ahluwalia s’est assise avec PUMA pour imaginer leur prochaine collection, l’inspiration était évidente. Dans la foulée de la toute première collaboration du duo, où la créatrice revisitait la mythique PUMA Suede, cette nouvelle sortie ne pouvait qu’être plus ambitieuse, explorant l’amour d’Ahluwalia pour le beau jeu.
Articulée autour de la silhouette VS-1 et de son héritage sportif, Ahluwalia s’est tournée vers l’univers du football et son impact sur les communautés, des matches de quartier aux esthétiques globales. À l’occasion du lancement de la collection complète, nous avons rencontré la créatrice pour en savoir plus sur le processus, la campagne et la suite à peine cachée.
À lire ci-dessous, l’intégralité de l’interview et rendez-vous sur le site de PUMA pour shopper la nouvelle collaboration.
Tu t’associes à PUMA pour la deuxième fois, avec des chaussures, des vêtements et des accessoires. Qu’est-ce que tu peux nous dire sur la décision de retravailler ensemble ?
On a toujours su, dès le départ, qu’on ferait au moins deux projets ensemble, et il a toujours été prévu que je commence par une silhouette avant de passer à une collection plus large. C’est très intéressant de travailler avec des grandes maisons, parce que leurs calendriers sont beaucoup plus longs, et en réalité, le design de cette collection a commencé il y a des lustres. On s’y est mises quasiment juste après que j’ai dessiné la première paire. Pour le premier drop, PUMA voulait que je travaille sur la silhouette Suede, et pour le deuxième, il y avait plus d’options, dont la V-S1. Comme tu le sais, j’adore le football, donc je voulais vraiment en proposer une interprétation et construire la collection à partir de là.
La campagne est décrite comme une lettre d’amour au football africain, et évidemment, les silhouettes de chaussures sont au cœur de la collection. C’est quoi, ton expérience personnelle de ce sport au fil des années ?
J’ai toujours été fan de football. Je supporte Arsenal depuis ma sortie du ventre de ma mère, et on est une famille Arsenal. Je me souviens qu’en grandissant, mes voisins, moi, et les enfants autour de chez moi, on jouait au foot dans la rue jusqu’au coucher du soleil. Je n’étais pas spécialement douée, mais j’y trouvais toujours de la joie. J’étais beaucoup plus tournée vers le spectacle vivant, mais j’ai toujours trouvé le foot amusant.
En grandissant, tu jouais au foot avec des gens dont tu ne connaissais même pas les prénoms. J’ai toujours trouvé que c’était quelque chose qui connectait vraiment les gens, et je trouve ça très particulier. Quand ce projet est arrivé, je repensais à tout ce que j’aime là-dedans, et je trouve ce sport extrêmement démocratique, surtout le football de base, de quartier : tout le monde peut y jouer. Il suffit d’un ballon pour jouer partout, à n’importe quel moment.
J’adore la communauté qui se construit autour du football. C’est assez tribal, parfois pas toujours dans le bon sens, mais ça rassemble aussi des gens de toutes origines et de tous horizons. Pour cette collection, je me suis surtout concentrée sur ce que le foot apporte à la communauté et j’ai puisé mon inspiration au niveau le plus local, le plus grassroots.
On a l’impression que c’est l’un des rares sports avec lequel presque tout le monde a déjà eu une expérience ou un lien, non ? Comment s’est déroulé le processus créatif derrière la collection ? Par quoi as-tu commencé ?
Comme je savais assez tôt que j’allais travailler sur la V-S1, je réfléchissais au concept du football au sein de la communauté. J’étais récemment allée voir un match d’Arsenal, et au stade, tu vois partout les drapeaux des différentes communautés de Gooners, comme les Nigerian Gooners ou les Indian Gooners. J’ai adoré la façon dont la ferveur dépasse les frontières géographiques et comment quelqu’un à l’autre bout du monde peut se sentir lié à un club. Ma famille est une famille Arsenal, mais mon père supporte Manchester United et il vit à Lagos. (On se chamaille à ce sujet en permanence.)
Quand tu es au Nigeria, ou en Afrique en général, tu vois du football partout, et des fans de foot sur tout le continent. Je pensais à ce ressenti, à cette esthétique pendant le processus créatif, et plus particulièrement à l’Afrique de l’Ouest. Je regardais ensuite la photographie et l’art de la région, les images de supporters avec leurs pancartes, les foules dans les tribunes. Ça m’a vraiment guidée pour imaginer la palette de couleurs, les textures, les tonalités et le traitement graphique.
Tu as une pièce préférée dans la collection, ou une dont tu es particulièrement fière ?
J’ai tout dessiné, donc je suis fière de tout ! Mais je suis vraiment impatiente de porter les baskets. Je suis ravie d’avoir pu plonger en profondeur dans les archives de Puma, et je pense que le résultat est un très beau mariage des deux univers. Les gens verront ces pièces dans la rue et sauront que c’est Ahluwalia et PUMA. Ça, c’est quelque chose qui me rend très heureuse. Il y a des éléments dans le design et dans la palette de couleurs qui, je crois, toucheront particulièrement les personnes du Sud global.
Je pense que les gens vont le voir et s’y reconnaître, parce que c’était vraiment pensé pour eux. Les athlètes africains dominent le sport, et je ne suis pas sûre qu’ils soient forcément célébrés à la hauteur de ça. Donc cette collection ressemble à une lettre d’amour à tout ce que le sport peut changer dans une vie, et à la manière dont il façonne des communautés.
Comment tu fais pour que tes collaborations restent équilibrées en termes de branding et de signatures, et qu’il n’y ait pas trop de l’un ou de l’autre ?
Je pense que le privilège de pouvoir collaborer de cette façon, c’est qu’on nous le demande parce que les marques nous font confiance. Ça crée d’emblée une atmosphère très ouverte, et je crois que c’est l’un des processus de création les plus simples que j’aie connus. C’était génial, parce que j’ai pu aller en Allemagne. J’ai passé des heures dans les archives, puis on s’est littéralement tous assis ensemble, et je faisais des croquis avec l’équipe. Ça a été assez rapide, mais on se renvoyait nos idées en direct. Tout s’est fait très naturellement.
Pour moi, le rôle d’un collaborateur, c’est de pousser. Quand tu es une plus petite marque, ton job en collab, c’est de pousser une grande maison hors de sa zone de confort et de l’emmener vers quelque chose qui reste fidèle à son identité et à son essence. Je tenais à ce que cette campagne soit vraiment sportive, ce qui n’est pas forcément quelque chose qu’on a déjà beaucoup fait chez Ahluwalia. Et j’adore le slogan de Puma, « Forever faster ». Je trouve ça tellement chic, c’est pour ça que je l’ai mis au dos du maillot. C’est un mantra formidable, et je voulais capturer cette énergie dans la campagne.
Comment tu vois l’influence grandissante du sport dans la mode ? Ça te semble être une tendance du moment, ou plutôt une relation au long cours qui est en train d’évoluer en profondeur ?
Pour moi, c’est sur le long terme, et c’est en pleine évolution. L’influence du sport dans la mode a toujours existé, mais c’était aussi une question de classe sociale, parce que quand j’ai grandi, dans le sud de Londres, dans une cité, tout le monde s’habillait très sport. Le sport influençait vraiment la tenue du quotidien ; les gens portaient des pièces sportives. C’était le quotidien de personnes avec certains profils socio-économiques. Le sport a toujours été là.
La différence, c’est qu’avant, les footballeurs n’étaient pas forcément vus comme des icônes de style, alors qu’ils le sont aujourd’hui, parce que le monde est plus connecté, qu’ils ont une empreinte digitale et des stylistes. Le football a aujourd’hui beaucoup plus de poids, et les profils des joueurs sont de plus en plus exposés. Tu n’es plus « juste » footballeur. Ce serait franchement une erreur pour la mode de ne pas se connecter à ça, tant ils sont influents.
Pour nous, en tant que marque, on a toujours soutenu des athlètes dans plein de disciplines différentes. On a toujours quelques sportifs au premier rang. Même si cette collection parle davantage de cette énergie grassroots, je trouve que les athlètes comptent parmi les personnes les plus inspirantes au monde. On a récemment habillé Amber Anning, et on a habillé Gabby Thomas au Met Gala l’an dernier. Quand tu leur demandes à quoi ressemble leur planning, c’est juste dingue. Amber me disait qu’elle sprinte tous les jours et qu’elle s’entraîne au moins quatre heures par jour. Genre… quoi ?! C’est fou. Cette dévotion totale à quelque chose, je trouve ça incroyable. Je pense que beaucoup de gens auraient des leçons à en tirer.
Dernière question, on peut s’attendre à un troisième chapitre entre Puma et Ahluwalia ? Dans quelle direction tu verrais cette prochaine collaboration ? S’il y en avait une ? Tu l’aurais déjà en tête ?
On y travaille… Je crois que c’est tout ce que je peux dire pour l’instant, mais oui, on y travaille. Quelle direction ça prendra ? Ce n’est pas encore décidé.
