Bagaimana Dis-loyalty Mengubah Masa Depan Travel dan Keanggotaan
Kami ngobrol bareng Chief Brand Officer, Martina Luger, untuk cari tahu lebih lanjut.
Dengan tren members’ club yang mulai menurun, perjalanan solokini terasa lebih membebani dari sebelumnya dan biaya bepergian terus meroket, membuat masa depan travel seolah tampak tak terlalu menjanjikan. Namun di sinilah Ennismore hadir. Program keanggotaan travel dan kulinernya,Dis-loyalty, yang diluncurkan pada 2023, bertujuan mendefinisikan ulang cara kita memandang keanggotaan dan eksklusivitas.
Premisnya sederhana: mengapresiasi eksperimen dan mendorong eksplorasi. Menurut Chief Brand and Culture Officer Ennismore, Martina Luger, “Komunitas tercipta dari pengalaman bersama — menginap di tempat baru, menemukan kembali sebuah kota, bahkan kota tempatmu sendiri — bukan dari tali beludru pembatas.”
Itu sebabnya, dengan Dis-loyalty, benefit terasa seketika dan tidak terbatas hanya untuk pelanggan setia yang sudah bertahun-tahun menjadi member. “Kebanyakan program baru memberi hadiah setelah kamu berkomitmen (dan menghabiskan cukup banyak uang juga). Dis-loyalty justru melakukan hal sebaliknya,” ujar Luger kepada Hypebae.
Berikutnya, kami berbincang dengan Luger — yang sebelumnya meniti karier panjang di Nike dalam dunia sportswear sebelum beralih ke hospitality — untuk mengupas lebih jauh pemikiran di balik Dis-loyalty, bagaimana program ini ingin mengubah cara pandang, serta rencananya ke depan.
Simak wawancara lengkapnya berikut ini.
Lihat postingan ini di Instagram
Ceritakan sedikit tentang keterlibatan Anda dengan Dis-loyalty dalam peran Anda sekarang. Bagaimana cara kerjanya? Apa yang membuatnya istimewa?
Sejak diluncurkan, peran saya adalah memastikan Dis-loyalty hadir secara nyata dalam kultur, bukan sekadar program loyalty biasa. Dalam bentuk paling sederhana, ini adalah keanggotaan yang memberi penghematan signifikan di hotel dan restoran baru maupun ikonis — tetapi nilai sejatinya adalah eksplorasi. Yang membuatnya spesial adalah cara ia menggeser perilaku: menghilangkan keraguan untuk mencoba sesuatu yang baru.
Dis-loyalty ingin mendefinisikan ulang konsep travel dan membership. Apa yang membuatnya berbeda dari program keanggotaan lain?
Sebagian besar program baru memberi reward setelah kamu berkomitmen (dan mengeluarkan cukup banyak uang juga). Dis-loyalty justru sebaliknya; ia menurunkan hambatan awal agar orang berani bereksperimen. Tanpa poin, tanpa level, tanpa masa tunggu. Hanya akses instan, rasa ingin tahu, dan unsur fun.
Anda pertama kali bergabung dengan Ennismore pada 2016. Bagaimana industri travel berubah sejak saat itu?
Sekarang orang jauh lebih intentional. Mereka peduli ke mana mereka pergi, siapa yang menciptakannya, dan nilai apa yang diusungnya. Dalam satu dekade terakhir, hotel bergeser dari sekadar tempat persinggahan menjadi tempat yang kita jadikan identitas: bagian hospitality, bagian gaya hidup, bagian penanda kultur.
Lihat postingan ini di Instagram
Saat ini orang mencari apa dari sebuah hotel? Bagaimana pergeserannya?
Mereka ingin merasakan sesuatu. Desain tentu penting, tapi atmosfer jauh lebih krusial. Hotel yang hebat hari ini terasa hidup, sosial, dan tertanam kuat pada lokasinya. Bukan begitu mulus dan mengilap hingga terasa anonim.
Di tengah kritik soal eksklusivitas dan members’ club, menurut Anda seperti apa masa depan program keanggotaan?
Saya rasa kita akan melihat lebih banyak lapisan: program yang luas dan terbuka untuk eksplorasi, berdampingan dengan klub-klub kecil yang sangat terkurasi untuk akses yang lebih dalam. Keduanya bisa berjalan bersama; hanya melayani kebutuhan yang berbeda.
Bagaimana Dis-loyalty melepaskan diri dari eksklusivitas dan justru berfokus pada komunitas?
Dengan bersikap terbuka dan royal. Siapa pun bisa bergabung, dan benefit-nya langsung terasa. Komunitas terbangun dari pengalaman bersama — menginap di tempat baru, menemukan kembali sebuah kota, bahkan kota sendiri — bukan dari tali beludru pembatas.
Lihat postingan ini di Instagram
Menurut Anda, bagaimana Dis-loyalty akan berevolusi dalam beberapa tahun ke depan?
Dis-loyalty akan tumbuh seiring pipeline pembukaan hotel dan rangkaian peluncuran baru kami; rasa momentum itu dihadirkan secara sadar. Program ini dirancang untuk membuat pengalaman travel selalu terasa segar, memberi alasan bagi member untuk terus mengeksplorasi, bukan sekadar kembali ke tempat yang sama. Seiring berkembangnya, fokusnya bergeser dari loyalitas sebagai kebiasaan menjadi loyalitas sebagai perjalanan penemuan.
