Perché Nessuno Sa Cosa Vogliono Davvero le Tifose di Sport?
Dopo il flop di Sky Sports Halo e i tentativi poco riusciti di coinvolgere la Gen Z, i brand riusciranno finalmente a capire cosa cercano davvero le donne nei contenuti sportivi quest’anno?
Gli ultimi anni sono stati davvero decisivi per lo sport femminile. La pallacanestro e il calcio hanno visto esplodere la propria popolarità, le atlete vengono finalmente riconosciute a livello globale per il loro impegno e leghe come la WSL, WNBA e NWSL hanno raggiunto un peso culturale che molti non avrebbero nemmeno potuto immaginare solo dieci anni fa. Il pubblico dello sport femminile è sempre stato composto in prevalenza da donne e, sebbene questo sia ancora vero, il settore è arrivato a un bivio: provare a parlare a una fanbase principalmente femminile, incoraggiando allo stesso tempo altri pubblici a coinvolgersi in modo autentico.
Per le grandi leghe e le principali piattaforme, questo cambio di passo culturale è stato più facile a dirsi che a farsi. Sembra non esistere mai il giusto equilibrio tra il coinvolgimento di un nuovo pubblico e la capacità di rendere felice lo zoccolo duro della fanbase. Il pendolo finisce sempre per oscillare troppo da una parte, generando momenti social imbarazzanti e iniziative che non funzionano come avrebbero dovuto.
Quando si tratta di valorizzare le donne che hanno costruito queste fanbase e che sono sugli spalti di stadi e arene settimana dopo settimana, la mancanza di comprensione da parte della maggior parte di aziende, club e leghe diventa evidente. C’è uno scollamento tra ciò che le tifose e i tifosi dello sport femminile realmente desiderano dai contenuti e dall’esperienza partita, e ciò che le persone nelle stanze dei bottoni pensano stiano cercando.
A volte si traduce in una vera e propria infantilizzazione delle donne nello sport. Altre volte è semplicemente sordità rispetto al contesto da parte dei piani alti, più interessati a fare cassa che a tutto il resto. Perché, allora, nessuno sembra capire cosa vogliano davvero queste persone? Basta passare un po’ di tempo online, a parlare con le tifose e i tifosi di Arsenal Women, le Las Vegas Aces o San Diego Wave, per rendersi conto che la richiesta è chiarissima: che i loro sport e le loro squadre del cuore vengano trattati esattamente come le equivalenti maschili.
Quando Sky Sports ha lanciato la piattaforma Halo, è stata presentata come il nuovo account social di riferimento per le donne – la “lil sis” di Sky Sports, per la precisione. Possiamo dirlo senza giri di parole: il lancio è stato un flop, con la chiusura dopo appena tre giorni. Volente o nolente, l’account TikTok di Halo ha mostrato cosa Sky e molte altre aziende pensino davvero delle donne appassionate di sport. Invece di essere informativo e coinvolgente, come di solito è il contenuto social di Sky Sports, era una presa in giro misogina delle donne, con un’estetica stereotipata in sfumature pesca e rosa.
Pescando a caso tormentoni e trend della Gen Z da TikTok, Halo era meno un canale sportivo e più un’accozzaglia mal costruita di “battute” e meme che sarebbero rimasti letteralmente nelle bozze perfino dell’account di un tifoso occasionale. C’era l’occasione di creare qualcosa di davvero unico per le fan e i fan dello sport femminile, puntando chiaramente, in prospettiva, sul calcio femminile. Invece, è stato un enorme passo falso che in molti preferirebbero dimenticare.
Poche settimane dopo, quando il clamore su Halo stava appena iniziando a spegnersi, TikTok è diventato teatro di un altro scivolone legato al calcio femminile. Per ragioni misteriose, il sorteggio della Women’s League Cup è stato trasmesso in diretta su TikTok Live con alla conduzione l’influencer GK Barry e la sua fidanzata, la giocatrice del Portsmouth Ella Rutherford. Che ci siano battute e commenti divertenti durante un sorteggio è normale, ma resta comunque un momento da prendere sul serio, senza margini per il sospetto di combine o per qualsiasi controversia che possa inficiare la competizione nel suo complesso. Invece, il sorteggio è stato segnato da doppi sensi a sfondo sessuale, da una battuta volgare sul Tottenham Hotspur e da una sfera lasciata cadere di nuovo nel sacchetto prima di essere estratta una seconda volta.
Era evidente che Barry non sapesse cosa ci si aspettasse da lei, né quale fosse esattamente il suo ruolo. Per quanto una parte di responsabilità ricada su di lei, è inevitabile chiedersi chi abbia pensato che fosse una buona idea e perché le due non siano state istruite sulle basi e sui limiti del comportamento accettabile. Se si fosse trattato del sorteggio della League Cup maschile, questa idea sarebbe mai uscita dal semplice stadio di proposta?
I brand, le leghe e le piattaforme tirano continuamente in ballo l’obiettivo di conquistare la Gen Z, ma questa deriva verso l’improvvisazione e la mancanza di professionalità non sembra mai toccare lo sport maschile quando si tratta di coinvolgere i più giovani.
È diffusa l’idea che lo sport maschile e quello femminile siano due mondi completamente diversi e non possano essere trattati allo stesso modo. Questa convinzione alimenta la percezione che lo sport femminile sia qualcosa di estraneo a una grande piattaforma come Sky, da relegare a un canale “lil sis” invece di integrare in modo naturale contenuti dedicati alle donne nella produzione quotidiana. Nel 2026 è davvero il momento di archiviare questa visione.
Davanti a noi c’è un anno cruciale per lo sport femminile. Due nuove squadre WNBA debutteranno in questa stagione, la NWSL è più forte che mai, una nuova edizione della Women’s Africa Cup of Nations approderà in Marocco e ogni disciplina sta crescendo, attirando pubblici sempre nuovi. La crescita di queste leghe, soprattutto di quelle più giovani come la Professional Women’s Hockey League, ha bisogno del sostegno dei media e delle persone che guidano quelle piattaforme. Se chi ha il potere decisionale continuerà a considerare lo sport femminile un’anomalia o un gradino sotto quello maschile, quella crescita resterà bloccata. È il momento che le fan e i fan dello sport femminile ricevano il trattamento – e i contenuti – che meritano, e il 2026 è l’anno perfetto perché questo cambio di passo diventi finalmente realtà.
