Quattro designer emergenti ci raccontano cosa serve davvero per lanciare un brand
Pauline Dujancourt, Masha Popova, Clara Chu e AGRO STUDIO spiegano quanto costa partire da zero e come arrivare al calendario ufficiale della Fashion Week.
La Fashion Week nella capitale ruota tutta attorno a design sovversivi e talenti emergenti. La stagione Fall/Winter 2026 a Londra si è ufficialmente conclusa e ha mantenuto le promesse su tutti i fronti.
Quest’anno abbiamo visto AGRO STUDIO presentare una collezione ispirata alla natura selvaggia, con pelli di pecora islandese e tessuti tinti a mano. Clara Chu ha debuttato alla LFW con una collezione ispirata all’elastico, mentre Pauline Dujancourt ha messo in scena una sfilata eterea in cui le modelle camminavano letteralmente sui gusci d’uovo. Questa stagione ha segnato anche Masha Popova il suo primo show in calendario dopo il percorso con NewGen.
Abbiamo incontrato i quattro designer emergenti per capire come sono entrati nel calendario ufficiale, quanti soldi sono serviti e quali consigli vogliono condividere. Continua a leggere per l’intervista completa.
Pauline Dujancourt
Chi siete e come siete entrati nel settore?
AGRO STUDIO: Siamo George e Angus, le nostre iniziali si uniscono per formare il nome del brand. Siamo arrivati alla moda attraverso percorsi simili, anche se ci siamo laureati alla London College of Fashion a qualche anno di distanza. Dopo l’università, abbiamo passato molto tempo lavorando in diverse aree del settore, senza una reale idea di quando tutto si sarebbe allineato. Abbiamo lavorato nel cinema e in TV, assistito stylist, fatto produzione e lavori di moda e portato avanti progetti commerciali accanto al nostro lavoro. Non si trattava di inseguire il colpo di fortuna, ma di costruire esperienza.
Dopo il COVID abbiamo convogliato quell’energia in AGRO. Siamo partiti con capi su misura, soprattutto per performer e clienti VIP, e da lì abbiamo sviluppato il nostro linguaggio visivo.
Clara Chu: Sono una accessories designer con base a Londra, nata a Hong Kong. Il mio lavoro si concentra sulla trasformazione di oggetti domestici quotidiani in accessori indossabili. Mi sono formata nel womenswear e negli accessori, ma durante gli studi ho sempre sperimentato oltre la moda tradizionale, realizzando sculture, arredi e lavorando con riferimenti non necessariamente legati al fashion, quanto al product design e agli oggetti di tutti i giorni.
Volevo continuare a esplorare questo linguaggio, così ho fondato il mio brand per alimentare la cultura DIY e creare pezzi che risultino familiari, costruiti con componenti che le persone riconoscono dalla vita quotidiana.
Masha Popova: Sono una designer con base a Londra e il mio lavoro ruota attorno a tecnica e materiali, trasformando i capi quotidiani in qualcosa di distintivo attraverso la lavorazione e la costruzione. Ho studiato inizialmente architettura, che ho amato, ma volevo qualcosa di più pratico: un medium più espressivo, veloce, in cui potessi davvero creare con le mie mani.
Non sono mai stata una di quelle persone che hanno sempre saputo di voler lavorare nella moda, ma mi ha sempre affascinato il modo in cui le persone si esprimono attraverso i vestiti. Notavo anche quanto mi sentissi più sicura quando mi vestivo in un certo modo. La moda mi è sembrata subito qualcosa di immediato ed emotivo, e mi ha dato l’opportunità di costruire un mondo attorno a un’idea restando ancorata al fare artigianale.
Pauline Dujancourt: Ho dei genitori creativi che mi hanno sempre insegnato a coltivare la mia creatività. All’inizio ero molto concentrata sul teatro, poi sono approdata alla moda e me ne sono innamorata. Mi sono trasferita a Londra [dalla Francia] perché volevo lavorare con i designer della London Fashion Week, che trovavo cool, emergenti e più sperimentali.
Clara Chu
Come siete entrati nel calendario della LFW?
AS: Abbiamo aspettato finché non ci siamo sentiti pronti. Quando abbiamo fatto domanda per entrare nel calendario del British Fashion Council (BFC), avevamo già un portfolio solido, un piccolo team e l’esperienza per portare a termine progetti complessi. Siamo stati accettati al primo tentativo, e crediamo sia stato merito del non aver forzato i tempi. A quel punto avevamo chiaro cosa comportasse, a livello creativo, economico e logistico, sfilare a quel livello.
CC: Ho fatto domanda tramite il BFC e ho sentito che fosse il momento giusto per far debuttare ufficialmente la collezione. Come brand, abbiamo lavorato su una varietà di progetti, dalle installazioni alle iniziative educative, parallelamente allo sviluppo dei prodotti, quindi presentare alla LFW è sembrato un passo naturale e la piattaforma ideale per far convergere tutto.
MP: Mi sono laureata durante il Covid e ho fatto domanda per un Discovery Lab perché, onestamente, avevo solo bisogno di una ragione per continuare a creare abiti dopo l’università, con una deadline da rispettare. È stato un tempismo perfetto, perché tutti, incluse le grandi maison, potevano mostrare solo in digitale, quindi eravamo tutti nella stessa situazione. Ho creato una piccola serie di nuovi look e li ho presentati in formato digitale.
Nel giro di una settimana diversi negozi, tra cui Ssense e H. Lorenzo, mi hanno contattata per acquistare la collezione. Per produrla mi sono trasferita in Ucraina, ho aperto uno studio e ho lavorato da lì. Nel 2022 ho fatto domanda per BFC NewGen e sono stata selezionata. Quell’inverno è iniziata l’invasione russa su larga scala e ho dovuto lasciare tutto e tornare nel Regno Unito. Quell’anno, a settembre, ho presentato la mia prima collezione completa in passerella nel calendario ufficiale della London Fashion Week per la SS23.
PD: Ho fatto domanda a NewGen e ho ricevuto il supporto del BFC. Dopo di allora il brand ha iniziato a crescere, abbiamo avuto più presenza retail e visibilità. Per me era fondamentale costruire il mondo del marchio, la musica, l’atmosfera, la luce, eccetera, quindi le sfilate sono diventate un modo per raccontare questa storia interamente attraverso il set. A proposito, tutti i capi portano il nome delle donne che hanno lavorato alla collezione: il loro lavoro è straordinario e volevo render loro omaggio.
Masha Popova
Quanti soldi servono per lanciare un brand di moda?
AS: Abbiamo iniziato senza alcun investimento esterno. Realizzavamo tutti i capi da soli. I nostri genitori non potevano investire nell’attività, quindi tutto è arrivato da altri lavori e dal reinvestire quei soldi in materiali e attrezzature. Ci sono stati mesi davvero difficili in cui non sapevamo se saremmo riusciti a pagare l’affitto.
CC: Dopo essermi diplomata al Royal College of Art, ho partecipato a diversi concorsi e ho vinto un premio per gli accessori di 10.000 sterline, che ho usato per lanciare ufficialmente il brand. Nei primi anni non ho mai smesso di candidarmi a bandi, programmi di supporto e opportunità di finanziamento.
PD: Secondo me non è una questione di soldi. Ovviamente un po’ servono, diciamolo, ma quando inizi è anche quello che ti spinge a essere davvero creativo. Credo che non ne abbiamo mai abbastanza, quindi usa ciò che hai e spremilo al massimo!
AGRO Studios
Che consiglio dareste a chi inizia oggi senza soldi né contatti?
AS: All’inizio dite sì a tutto ciò che potete gestire in modo ragionevole. Non siamo stati troppo rigidi sulla nostra estetica personale agli esordi; non è una strada per tutti, ma per noi ha funzionato. Prima abbiamo costruito i contatti e le fondamenta, poi col tempo abbiamo ristretto il tipo di lavori a cui dicevamo sì. Per quasi tre anni abbiamo rifiutato pochissimo. Lavorare su progetti molto diversi ci ha insegnato come funziona il settore, dalla produzione ai budget fino al rapporto con i clienti.
Prendete ogni lavoro sul serio, siate affidabili e comunicate con chiarezza. Conta molto più di quanto si pensi. Sbaglierete, ed è normale. I progressi non sono sempre visibili, ma il lavoro si accumula. Niente che valga davvero la pena vi verrà servito su un piatto d’argento.
CC: Esponiti e contatta le persone. Vai a eventi dove puoi incontrare creativi affini, per imparare gli uni dagli altri o creare nuove connessioni. Ho conosciuto fotografi e stylist con cui collaboro da anni in bar o durante eventi. Restare connessi e costruire relazioni autentiche e durature non è solo divertente, è fondamentale.
MP: Per prima cosa: è difficile, ma non impossibile. Circondati di persone il cui lavoro ammiri e che a loro volta stimino il tuo. La maggior parte delle persone nel settore sa quanto sia dura, e molte ti sosterranno se sei seria/o e costante. Ti servono una community e un team: farcela completamente da soli è quasi impossibile. E non paragonarti alle storie degli altri; il percorso di ognuno è diverso. Concentrati nel trovare la tua voce. Un punto di vista forte spesso vale più di un grande budget. Puoi fare cose straordinarie con pochissimi soldi se hai intorno le persone giuste che credono in te. E non scoraggiarti se le cose vanno più lente perché non hai finanziamenti.
PD: Fai esperienza, lavora per gli altri, guardati intorno e prova lavori diversi. Puoi osservare come vieni gestita/o come dipendente e cosa significhi lavorare in team, così, se un giorno lancerai il tuo brand, tutto ti sembrerà un po’ più naturale. Penso spesso a quando ero stagista, ora che ho una stagista in studio, e mi dico: «Ah, è così che lo vedevo anch’io!». Sono felicissima/o di aver accumulato queste esperienze, perché altrimenti non credo che riuscirei a sostenere il brand. Ci formiamo come creativi, non come imprenditori, quindi dobbiamo imparare sul campo: ed è la parte più stimolante!
