Come Dis-loyalty sta rivoluzionando il futuro dei viaggi e delle membership
Con i members’ club in una fase di leggero declino, il viaggio in solitaria che sembra più travolgente che mai e con i costi delle partenze in continua crescita, è facile pensare che il futuro dei viaggi non sia poi così roseo. È proprio qui che entra in gioco Ennismore. Il suo programma di membership dedicato a viaggi e food,Dis-loyalty, lanciato nel 2023, punta a ridefinire il nostro modo di guardare alle membership e all’esclusività.
La sua premessa è semplice: premiare la voglia di sperimentare e incoraggiare la scoperta. Come racconta Martina Luger, Chief Brand and Culture Officer di Ennismore, «La community nasce dalle esperienze condivise – dal soggiornare in un posto nuovo, dal riscoprire una città, anche la tua – non dai cordoni di velluto.»
Per questo, con Dis-loyalty i benefit sono immediati e non riservati solo ai clienti più fedeli che fanno parte della membership da anni. «La maggior parte dei programmi ti premia solo dopo che ti sei già impegnato (e hai speso anche una bella cifra). Dis-loyalty fa l’esatto opposto», racconta Luger a Hypebae.
Di seguito, abbiamo parlato con Luger, che ha alle spalle una lunga carriera in Nike nel mondo dello sportswear prima del passaggio all’hospitality, per scoprire meglio la visione dietro Dis-loyalty, come punta a cambiare le percezioni e quali sono i piani per il futuro.
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Raccontaci qualcosa del tuo coinvolgimento in Dis-loyalty nell’ambito del tuo ruolo. Come funziona? Cosa lo rende speciale?
Dal lancio, il mio ruolo è stato assicurarmi che Dis-loyalty esistesse davvero nella cultura, che non fosse solo l’ennesimo loyalty scheme. Alla base è una membership che offre risparmi significativi in hotel e ristoranti nuovi e iconici, ma il vero valore è la scoperta. Ciò che lo rende speciale è il modo in cui cambia i comportamenti: elimina l’esitazione nel provare qualcosa di nuovo.
Dis-loyalty punta a ridefinire il viaggio e il concetto di membership. In cosa si distingue dagli altri programmi?
La maggior parte dei programmi ti premia solo dopo che ti sei già impegnato (e hai speso anche una bella cifra). Dis-loyalty fa l’opposto: abbassa la barriera d’ingresso così che tu possa sperimentare. Niente punti, niente livelli, nessuna attesa. Solo accesso immediato, curiosità e uno spirito ludico.
Sei entrata in Ennismore nel 2016. Come è cambiata l’industria dei viaggi da allora?
Oggi le persone sono molto più intenzionali. Si preoccupano di dove vanno, di chi ha creato quel luogo e di cosa rappresenta. Nell’ultimo decennio, gli hotel sono passati dall’essere spazi che attraversi all’essere luoghi in cui ti riconosci: parte hospitality, parte lifestyle, parte segnale culturale.
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Cosa cercano oggi le persone in un hotel? In che modo questo è cambiato?
Vogliono provare un’emozione. Il design conta, certo, ma l’atmosfera conta ancora di più. Un grande hotel oggi deve sembrare vissuto, sociale e radicato nel luogo in cui si trova. Non rifinito al punto da diventare anonimo.
Alla luce delle critiche legate all’esclusività e ai members’ club, quale pensi sia il futuro dei programmi di membership?
Credo che vedremo più livelli: programmi ampi e aperti alla scoperta, accanto a club più piccoli e super curati per un accesso più profondo. Possono coesistere, semplicemente rispondono a bisogni diversi.
In che modo Dis-loyalty si allontana dall’esclusività per concentrarsi invece sulla community?
Essendo aperto e generoso. Chiunque può iscriversi e i benefit sono immediati. La community nasce dalle esperienze condivise – dal soggiornare in un posto nuovo, dal riscoprire una città, anche la tua – non dai cordoni di velluto.
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Come immagini l’evoluzione di Dis-loyalty nei prossimi anni?
Dis-loyalty crescerà di pari passo con la nostra pipeline di nuove aperture e nuovi drop di hotel; quella sensazione di movimento è intenzionale. È pensato per mantenere il viaggio sempre fresco, dando ai membri un motivo per continuare a esplorare invece di tornare automaticamente negli stessi posti. Man mano che evolve, diventa meno una questione di abitudine e più una forma di loyalty alla scoperta.
