La nuova collab PUMA di Priya Ahluwalia è una lettera d’amore alla community
Abbiamo parlato con la designer per scoprire tutto sulla sua nuova collaborazione e sul suo amore per il calcio, il gioco più bello del mondo.
Il calcio è molto più di uno sport. Ha il potere di unire perfetti sconosciuti, di influenzare le tendenze moda e di diventare quasi una religione in certe famiglie. È un’esperienza con cui molti di noi hanno un legame, anche senza aver mai giocato. Che si tratti di guardare le partite in famiglia, tifare le squadre femminili a bordo campo o provare a giocare da piccoli con i ragazzini in fondo alla strada, è qualcosa a cui, probabilmente, tutti noi abbiamo avuto accesso nella vita.
Perciò, quando Priya Ahluwalia si è seduta con PUMA per disegnare la loro prossima collezione, l’ispirazione era chiarissima. Sulla scia di il primo sodalizio del duo, in cui la designer aveva rivisitato la classica PUMA Suede, il nuovo drop era destinato a essere più grande e più ambizioso, esplorando l’amore di Ahluwalia per il gioco più bello del mondo.
Costruita attorno alla silhouette VS-1 e alla sua eredità sportiva, Ahluwalia ha guardato al mondo del calcio e alla sua influenza sulle comunità, dal gioco di strada all’estetica globale. In occasione del lancio dell’intera collezione, abbiamo incontrato la designer per farci raccontare di più sul processo creativo, sulla campagna e sul sequel non proprio segreto.
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Stai collaborando con PUMA per la seconda volta, su calzature, abbigliamento e accessori. Cosa puoi raccontarci della decisione di lavorare di nuovo insieme?
Sapevamo fin dall’inizio che avremmo realizzato almeno due progetti insieme, e nel piano c’è sempre stato che partissi da una silhouette per poi arrivare a una collezione più ampia. È davvero interessante lavorare con aziende grandi, perché i loro tempi progettuali sono molto più lunghi e, infatti, lo sviluppo di questa collezione è iniziato tantissimo tempo fa. Abbiamo cominciato praticamente subito dopo che avevo disegnato la prima scarpa. Per il primo drop, PUMA voleva che lavorassi sulla silhouette Suede, mentre per il secondo c’erano più opzioni e la V-S1 era tra queste. Come sai, amo il calcio, quindi desideravo davvero reinterpretarla e costruire la collezione partendo da lì.
La campagna viene descritta come una love letter al calcio africano e, ovviamente, le silhouette delle scarpe sono una parte fondamentale della collezione. Qual è stato il tuo rapporto con questo sport nel corso degli anni?
Sono sempre stata una tifosa di calcio. Tifo Arsenal da quando sono uscita dalla pancia di mia madre, e siamo una famiglia da Arsenal. Ricordo che da piccola, io, i vicini e i bambini della zona giocavamo a calcio in strada fino al tramonto. Non ero particolarmente brava, ma mi divertiva tantissimo. Ero molto più portata per le arti performative, ma il calcio l’ho sempre trovato divertente.
Crescendo, giocavi a calcio con persone di cui nemmeno conoscevi il nome. L’ho sempre percepito come qualcosa che unisce davvero le persone, e questo per me è speciale. Quando è nato questo progetto, pensavo a tutte le cose che amo del calcio, e credo che sia davvero molto democratico, soprattutto a livello grassroots: chiunque può giocare. Basta un pallone e puoi iniziare a giocare ovunque ti trovi, quando vuoi.
Adoro la comunità che si crea intorno al calcio. È piuttosto tribale, a volte anche in modi non proprio positivi, ma allo stesso tempo riunisce persone di ogni fede e provenienza. Per questa collezione mi sono concentrata soprattutto su ciò che fa per la comunità e ho tratto ispirazione dal calcio di base, quello più autentico.
Sembra essere uno dei pochi sport con cui quasi tutti hanno avuto un contatto o un’esperienza, giusto? Com’è stato il processo creativo dietro la collezione? Da cosa sei partita per prima?
Dato che sapevo già abbastanza presto che avrei lavorato sulla V-S1, riflettevo sul concetto di calcio all’interno della comunità. Ero appena stata a una partita dell’Arsenal e, quando sei allo stadio, vedi ovunque le diverse bandiere delle community Gooner, come i Nigerian Gooners e gli Indian Gooners. Mi affascinava moltissimo come il tifo trascenda il luogo in cui vivi, e come qualcuno dall’altra parte del mondo possa sentirsi legato a un club. La mia famiglia è una famiglia da Arsenal, ma mio padre tifa Manchester United e vive a Lagos. (Ci litighiamo sopra in continuazione.)
Quando sei in Nigeria, o in Africa in generale, vedi il calcio ovunque, e tifosi in ogni angolo del continente. Pensavo a quella sensazione, a quell’estetica mentre disegnavo, e in particolare all’Africa occidentale. Poi mi sono messa a guardare fotografia e arte della regione, e immagini di tifosi con i loro cartelli e le folle sugli spalti. Tutto questo mi ha guidata nella scelta della palette colori, delle texture, delle tonalità e anche delle grafiche.
Hai un pezzo preferito della collezione, o uno di cui sei particolarmente orgogliosa?
L’ho disegnata tutta io, quindi ne sono fiera in toto! Ma sono davvero emozionata all’idea di indossare le sneakers. Mi entusiasma il fatto di essermi immersa davvero negli archivi Puma, e credo che il risultato sia una bellissima fusione tra i due brand. La gente la vedrà per strada e capirà subito che è Ahluwalia x PUMA. Questo mi rende molto felice. Ci sono elementi nel design e nella palette cromatica che, secondo me, risulteranno particolarmente toccanti per le persone del Global South.
Penso che la gente la vedrà e si sentirà rappresentata, perché in fondo parla proprio di loro. Gli atleti africani dominano lo sport, e non so se vengano sempre celebrati come meritano. Perciò questa collezione è un po’ una love letter al potere che lo sport ha di cambiare le vite e di costruire comunità.
Come fai a garantire che le collaborazioni che realizzi siano bilanciate a livello di branding e di identità, senza che una parte sovrasti l’altra?
Credo che il privilegio di poter collaborare in questo modo stia nel fatto che i brand ci cercano perché si fidano di noi. Questo, prima di tutto, crea un clima molto aperto e, infatti, è stato uno dei processi di design più semplici che io abbia mai vissuto. È stato bellissimo perché sono potuta andare in Germania: sono rimasta per ore in archivio e poi ci siamo letteralmente seduti tutti insieme, mentre io facevo gli sketch con il team. È stato piuttosto rapido, ma ci siamo scambiati le idee dal vivo, in tempo reale. È sembrato tutto molto naturale.
Credo che il ruolo di chi collabora sia quello di spingere. Se sei un brand più piccolo, il tuo compito come collaborator è spingere un marchio più grande fuori dalla sua comfort zone, portandolo a fare qualcosa che resti fedele alla sua identità più profonda. Per questa campagna volevo un linguaggio molto sportivo, cosa che da Ahluwalia non avevamo mai fatto davvero prima. Adoro lo slogan Puma, “Forever faster”. Lo trovo incredibilmente chic, ed è per questo che l’ho messo sul retro della maglia. È un mantra potentissimo, e volevo catturare proprio quella sensazione nella campagna.
Come vivi la crescente influenza dello sport nella moda? Ti sembra una tendenza del momento, qualcosa di passeggero, oppure un rapporto destinato a durare e a evolversi davvero nel lungo periodo?
Secondo me è qualcosa di strutturale, destinato a durare, e sta evolvendo. L’influenza dello sport nella moda c’è sempre stata, ma era legata alla classe sociale: quando crescevo nel South London, in un housing estate, tutti si vestivano in modo molto sportivo. Lo sport influenzava il guardaroba quotidiano; la gente indossava capi tecnici e athleisure. Era semplicemente così per chi veniva da certi contesti socioeconomici. Lo sport è sempre stato lì.
La differenza è che, prima, i calciatori non venivano necessariamente considerati style icon, mentre oggi sì, perché il mondo è più connesso, hanno una presenza digitale e hanno stylist personali. Il calcio è molto più influente adesso, e i profili dei giocatori sono sempre più pubblici. Non sei più “solo” un calciatore. Sarebbe assurdo che la moda non intercettasse tutto questo, visto il loro potere d’influenza.
Per noi, come brand, sostenere gli atleti in sport diversi è sempre stato naturale. Abbiamo quasi sempre qualche atleta in prima fila. Anche se questa collezione parla molto di radici e di grassroots, trovo che gli atleti siano tra le persone più ispiranti al mondo. Di recente abbiamo vestito Amber Anning e l’anno scorso abbiamo vestito Gabby Thomas al Met Gala. Quando chiedi loro che tipo di agenda abbiano, è folle. Amber mi raccontava che sprinta ogni giorno e si allena almeno quattro ore al giorno. Cioè, ma di cosa stiamo parlando?! È pazzesco. Quella dedizione assoluta a qualcosa la trovo incredibile. Penso che molte persone potrebbero imparare tantissimo da questo.
Ultima domanda: possiamo aspettarci un capitolo tre da Puma e Ahluwalia? In che direzione pensi potrebbe andare la prossima collaborazione? Se ci fosse, l’avresti già in mente?
Ci stiamo lavorando… Penso che sia tutto ciò che posso dire, per ora, ma sì, ci stiamo lavorando. Che direzione prenderà? Non l’abbiamo ancora deciso.
