Por que ninguém entende o que as torcedoras de esportes realmente querem?
Depois do fracasso do Sky Sports Halo e de tentativas ruins de engajar o público jovem, será que as marcas vão finalmente descobrir o que as mulheres realmente buscam em conteúdo esportivo neste ano?
Os últimos anos foram decisivos para o esporte feminino. O basquete e o futebol cresceram em popularidade em ritmo exponencial, as atletas estão finalmente sendo reconhecidas mundialmente por seus esforços e ligas como a WSL, WNBA e NWSL atingiram um nível de relevância cultural que muita gente nem conseguiria imaginar há apenas 10 anos. O público do esporte feminino sempre foi majoritariamente formado por mulheres e, embora isso continue sendo verdade, a indústria chegou a uma encruzilhada – tentando falar com uma base de fãs predominantemente feminina enquanto incentiva ativamente outros públicos a se engajarem de forma autêntica.
Para as grandes ligas e plataformas, essa mudança de cultura é muito mais fácil no discurso do que na prática. Nunca parece existir um equilíbrio real entre conquistar um novo público e manter a base fiel satisfeita. O pêndulo sempre balança demais para um lado, gerando situações sociais constrangedoras e iniciativas que não têm o impacto que se pretendia.
Quando o assunto é construir em torno das mulheres que criaram essas torcidas e estão nos estádios e arenas semana após semana, a falta de entendimento da maioria das empresas, clubes e ligas fica evidente. Há um descompasso entre o que as torcedoras do esporte feminino de fato querem do conteúdo e da experiência de dia de jogo, e o que as pessoas na sala do conselho acham que elas estão procurando.
Às vezes, tudo soa como infantilização das mulheres no esporte. Em outras, é simplesmente uma total falta de leitura de contexto por parte dos escritórios corporativos, mais interessados em lucrar do que em qualquer outra coisa. Então, por que ninguém parece saber o que essas torcedoras querem? Se você passa algum tempo online, interagindo com fãs do Arsenal Women, do Las Vegas Aces ou do San Diego Wave, fica cada vez mais claro o que essas torcedoras querem – que seus esportes e times favoritos sejam tratados da mesma forma que as versões masculinas.
Quando a Sky Sports lançou a plataforma Halo, ela foi divulgada como o novo perfil de referência nas redes sociais para mulheres – a “lil sis” da Sky Sports, literalmente. Dá para dizer sem medo que o lançamento foi um fiasco: o projeto foi encerrado depois de apenas três dias. Intencionalmente ou não, o TikTok da Halo escancarou o que a Sky e tantas outras empresas realmente pensam sobre mulheres que gostam de esportes. Em vez de ser informativo e envolvente, como costuma ser o conteúdo da Sky Sports nas redes, era uma chacota misógina de mulheres, com uma identidade visual estereotipada em degradê pêssego e rosa.
Puxando aleatoriamente bordões e tendências da Gen Z no TikTok, a Halo era menos um canal de esportes e mais uma colagem malfeita de “piadas” e memes que teriam ficado nos rascunhos até do perfil de um torcedor casual. Havia ali uma oportunidade de criar algo único para fãs do esporte feminino, já que o objetivo declarado era construir em torno do futebol de mulheres no futuro. Em vez disso, virou um fracasso retumbante que muita gente prefere esquecer.
Poucas semanas depois, quando a polêmica em torno da Halo começava a esfriar, o TikTok virou palco de mais um vexame no futebol feminino. Por algum motivo, o sorteio da Women’s League Cup foi transmitido no TikTok Live pela influenciadora GK Barry e sua namorada, a jogadora do Portsmouth, Ella Rutherford. Embora piadas e comentários bem-humorados sejam comuns em sorteios de mata-mata, o evento precisa ser levado a sério, sem espaço para suspeitas de manipulação ou qualquer tipo de controvérsia que possa afetar a competição como um todo. Em vez disso, o sorteio da League Cup ficou marcado por insinuações sexuais, uma piada grosseira sobre o Tottenham Hotspur e uma bola que caiu de volta no saco antes de ser sorteada de novo.
Ficou claro que Barry não sabia o que se esperava dela, nem exatamente qual era o seu papel ali. Embora parte da responsabilidade seja dela, é inevitável questionar quem achou que essa era uma boa ideia e por que a dupla não foi instruída sobre o básico e sobre o que seria um comportamento aceitável. Se fosse o sorteio da League Cup masculina, isso teria passado sequer da fase de planejamento?
Marcas, ligas e plataformas vivem repetindo que querem se aproximar da Gen Z, mas essa guinada para o amadorismo nunca parece acontecer no esporte masculino quando o assunto é falar com as novas gerações.
Há uma crença generalizada de que o esporte masculino e o feminino são dois universos completamente distintos e não podem ser tratados da mesma forma. Essa ideia alimenta a percepção de que o esporte feminino é algo estranho para uma grande plataforma como a Sky, levando à conclusão de que é preciso criar um canal “lil sis” em vez de simplesmente integrar conteúdo voltado para mulheres à produção diária. Em 2026, está mais do que na hora de abandonar essa visão.
Um grande ano para o esporte feminino está por vir. Duas novas equipes da WNBA estreiam nesta temporada, a NWSL está maior do que nunca, mais uma edição da Women’s Africa Cup of Nations desembarca em Marrocos e todas as modalidades seguem crescendo e atraindo novos públicos. O crescimento dessas ligas, especialmente das mais recentes, como a Professional Women’s Hockey League, precisa do apoio da mídia e de quem está por trás dessas plataformas. Se quem manda continuar enxergando o esporte feminino como uma anomalia ou um degrau abaixo do masculino, esse avanço vai continuar estagnado. É hora de as torcedoras do esporte feminino receberem o tratamento – e o conteúdo – que merecem, e 2026 é o ano perfeito para essa virada finalmente acontecer.
