“反忠诚”如何重塑旅行与会员制的未来
我们采访了首席品牌官 Martina Luger，听她讲述背后的故事。
在会员俱乐部日渐式微、独自旅行让人比以往更感到压力倍增、出行成本又一路走高的当下，人们很容易觉得旅行的未来并不那么光明。而这也正是 Ennismore 登场的时刻。它推出了一项聚焦旅行与美食的会员计划——Dis-loyalty，于 2023 年正式上线，旨在彻底重塑我们对会员制度与“专属感”的想象。
它的出发点很简单：为尝试买单，为探索鼓掌。Ennismore 首席品牌与文化官 Martina Luger 表示：“真正的社区来自共享的体验——住进一间新酒店、重新发现一座城市，哪怕是你自己的城市——而不是来自隔开他人的天鹅绒绳索。”
这也是为什么在 Dis-loyalty 中，福利是即时生效的，而不是只“犒赏”那些多年深度绑定的老会员。Luger 在接受 Hypebae 采访时表示：“大多数计划都是在你已经下定承诺（而且花了不少钱）之后才开始回馈你，Dis-loyalty 则反其道而行之。”
接下来，我们与 Luger 深度对谈——在转战酒店业之前，她曾在 Nike 的运动服饰领域打拼多年——聊聊 Dis-loyalty 背后的思考逻辑、它想要改变的认知，以及未来的规划。
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作为负责人之一，你是如何参与 Dis-loyalty 的？它具体怎么运作，有哪些特别之处？
自项目上线以来，我的角色就是确保 Dis-loyalty 以一种真实的方式出现在当下文化语境中，而不是又一个千篇一律的积分计划。最简单来说，它是一张可以在全新或标志性酒店与餐厅享受实质优惠的会员卡——但更大的价值在于“发现”。它的特别之处在于，能悄然改变人们的行为：让大家在尝试新事物时不再犹豫。
Dis-loyalty 想要重塑人们对旅行和会员制的认知，它与其他会员计划相比，最大的不同是什么？
大多数计划都是在你已经做出承诺（并且花掉一笔不小的预算）之后，才开始回馈你。Dis-loyalty 则完全反过来：它先把门槛降到最低，让你可以尽情尝试。没有积分，没有等级，没有等待。你得到的是即时的进入权、被点燃的好奇心，以及纯粹的玩乐感。
你在 2016 年加入 Ennismore，此后旅行行业发生了哪些显著变化？
如今，人们的选择更加“有目的性”。他们在乎自己去到哪里、由谁打造、又代表着怎样的价值观。过去十年里，酒店从一个“路过的地方”，变成了可以被认同、被投射自我的空间：既是款待场所，也是生活方式场景，更是一种文化信号。
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如今人们选择酒店时，最看重的是什么？这些期待又经历了怎样的变化？
大家想“被触动”。设计当然重要，但更重要的是氛围。一家真正出色的酒店，如今应该有生活的痕迹，有社交的气场，并与所在城市深度共振，而不是被打磨得一尘不染、却毫无个性。
在“排他性”和会员俱乐部备受质疑的当下，你如何看待会员计划的未来？
我认为未来会是更多“层级并存”的状态：一方面是开放度更高、鼓励探索的广泛计划，另一方面是更小而精、筛选严格的圈层俱乐部，提供更深入的体验与资源。两者完全可以共存，只是满足不同的需求。
Dis-loyalty 又是如何摆脱“排他性”，转而聚焦“社区感”的？
答案就是：保持开放和慷慨。任何人都能加入，福利立即生效。真正的社区来自共享的体验——比如住进一间陌生酒店、重游一座熟悉城市，甚至重新发现你自己的城市——而不是那道把人隔在外面的天鹅绒绳。
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你如何预想 Dis-loyalty 在未来几年的发展？
Dis-loyalty 将会伴随我们不断推出的新酒店和新项目一起成长，这种持续向前的节奏，是我们有意为之。它的设计初衷，就是让旅行始终保持新鲜感，让会员总有理由继续出发，而不是一味回到同样的地方。随着它的升级，“忠诚”会越来越少是出于习惯，而更多是出于对探索的忠诚。
