顛覆「忠誠分」：Dis-loyalty 如何改寫旅遊與會員制度的未來
我們專訪 Chief Brand Officer Martina Luger，深入了解背後理念。
當會員制會所略見式微、獨自旅行變得前所未有地令人卻步，而出遊成本亦節節上升時，未來旅遊前景似乎並不樂觀。此時，Ennismore 應運而生。其旅遊與餐飲會員計畫Dis-loyalty於 2023 年推出，旨在重新定義我們對會員制度與「專屬感」的想像。
其概念其實很簡單：獎勵勇於嘗試，鼓勵探索發現。Ennismore 品牌與文化總監 Martina Luger 表示：「社群歸屬感來自共享的體驗──入住一個完全陌生的地方、重新發現一座城市，甚至是你所居住的城市──而不是來自天鵝絨圍繩後的特權。」
因此，在 Dis-loyalty 裡，會員禮遇是即時生效的，也不再只限於多年來深度綁定的「老客戶」。Luger 向 Hypebae 指出：「多數計畫都是在你已經投入（而且花了一筆不小的金額）之後才給予回饋，Dis-loyalty 則反其道而行。」
以下專訪中，我們與曾在 Nike 深耕運動服飾產業、其後轉戰酒店業的 Luger 深度對談，了解 Dis-loyalty 背後的思考、它如何試圖改變大眾觀念，以及未來發展藍圖。
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作為團隊一員，你在 Dis-loyalty 中主要負責哪些工作？這個計畫具體如何運作，又有何獨特之處？
自計畫推出以來，我的角色就是確保 Dis-loyalty 能以真實、有感的方式嵌入當代文化，而不只是另一個普通的集點會員。最簡單來說，這是一個讓人們在全新或指標性酒店與餐廳享有實質優惠的會員計畫──但真正的價值在於「發現」。它的特別之處，在於它能改變行為模式：消除人們在嘗試新事物時的猶豫。
Dis-loyalty 希望重新定義旅遊與會員制度，它與一般會員計畫相比，最突出的差異是什麼？
大多數計畫都是在你已經承諾投入（而且花了不少錢）之後才開始回饋你。Dis-loyalty 則完全相反：它先拉低門檻，讓你放心去實驗。沒有點數、沒有等級、也不需要等待，只有即時開通的權益、被激發的好奇心，以及一種輕鬆好玩的氛圍。
你在 2016 年加入 Ennismore，從那時至今，旅遊產業出現了哪些轉變？
現代旅客的目的性更強了。他們在乎自己前往何處、背後是誰打造，以及這個地方所代表的意義。過去十年間，酒店從單純的「途經之地」，轉變為能讓人產生認同感的場域：既是酒店，也是生活方式，更是一種文化訊號。
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現今旅客從酒店身上尋找的是什麼？這樣的期待有何改變？
他們想要被觸動。設計固然重要，但氛圍更加關鍵。如今出色的酒店，必須帶有人氣、具備社交感，並與所在地緊密連結，而不是精緻到失去個性、變得毫無存在感。
面對外界對排他性與會員制會所的質疑，你認為未來的會員制度會走向何方？
我認為會出現更多層次：一方面是開放、寬廣、鼓勵探索的大型計畫；另一方面則是規模較小、精心策劃、提供更深入體驗的私密俱樂部。兩者可以同時存在，只是滿足不同的需求。
Dis-loyalty 是如何由排他性轉向以社群為本的？
關鍵在於開放與慷慨。任何人都能加入，且福利立即生效。所謂社群感來自共享的體驗──入住全新的地方、重新發現一座城市，甚至是你自己的城市──而不是源於一條條排除他人的天鵝絨圍繩。
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你如何想像未來數年 Dis-loyalty 的演進？
Dis-loyalty 將隨著我們持續開出的新酒店與陸續推出的全新項目一同成長，那種不斷向前推進的節奏感是刻意營造的。這個計畫旨在讓旅程始終保有新鮮感，給會員持續探索的理由，而不是習慣性地回到同一個地方。隨著計畫演變，它會愈來愈少著墨於「習慣式」的忠誠，而更強調以探索為核心的忠誠關係。
