Beauty-Gründer haben zur Eye-Patch-Debatte einiges zu sagen
Hin und wieder gibt es diesen einen Moment, der die Diskussionen in der Beauty-Community völlig neu entfacht. Nachdem Fenty Skin, Huda Beauty und Glow Recipe feststellten, dass sie alle kurz davor standen, unheimlich ähnliche, selbstschneidende Augenpads auf den Markt zu bringen, stellte das Internet schnell infrage, wie viel echte Innovation die Hautpflege-Branche eigentlich noch bietet – ganz gleich, wie oft das Gegenteil behauptet wird.
In einer überfüllten Kategorie, die sich unglaublich schnell entwickelt und von Individualität lebt, sorgen identische Verpackungen bei Beauty-Fans zweifellos für hochgezogene Augenbrauen. Nachdem die Debatte online entbrannte, kommentierte Huda Kattan von Huda Beauty: „Ich denke, es ist ziemlich offensichtlich, dass wir alle vom selben Verpackungslieferanten übers Ohr gehauen wurden. Die Formulierungen sind unterschiedlich, aber in puncto Exklusivität wurden wir vom Lieferanten belogen – ziemlich verrückt.“
Bereits im Juli präsentierte die K-Beauty-Marke Wonder Bath ihre Slice Serum Eye Patches. Diese verfügten über denselben selbstschneidenden Mechanismus, den das Marken-Trio später ankündigen sollte. Doch während Plagiatsvorwürfe in der Beauty-Welt allgegenwärtig sind, erklären Experten gegenüber Hypebae, dass die Produktentwicklung selten so geradlinig verläuft, wie Verbraucher oft annehmen. „Einer der größten Irrglauben von Konsumenten über die Produktentwicklung ist, dass der Erste auf dem Markt auch der Erste bei der Entwicklung war. Das stimmt so nicht. Produkte können sich bereits seit [up to] 24 Monaten in der Entwicklung befinden, bevor ein Konsument sie jemals zu Gesicht bekommt. Mehrere Marken können zeitgleich an der gleichen aufkommenden Technologie feilen“, erklärt Allyse Cirillo, Gründerin und CEO von SAINT JŌ.
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Genau aus diesem Grund hält Cirillo es für stark vereinfacht, Wonder Bath nur deshalb als Urheber der Verpackung zu betrachten, weil die Marke sie zuerst auf den Markt gebracht hat. Als Konsumenten wissen wir oft nicht, was alles hinter den Kulissen passiert. Deshalb füllen viele Beauty-Fans diese Wissenslücken mit eigenen Interpretationen. „Wenn drei bekannte Marken innerhalb weniger Tage mit nahezu identischen Verpackungen auf den Markt kommen, lautet die sofortige Vermutung in den sozialen Medien natürlich: ‚Wer hat hier wen kopiert?‘ Die Realität der Produktentwicklung ist oft weit weniger dramatisch“, fügt Cirillo hinzu. „Gemeinsame Zulieferer, Standardverpackungen, sich überschneidende Entwicklungszeiten und neue Produktionstechnologien können dazu führen, dass Marken unabhängig voneinander zu ähnlichen Ergebnissen kommen.“
Zweifellos weckt K-Beauty im Westen die Begeisterung für Make-up und Hautpflege. Aus diesem Grund nannten viele Instagram-Kommentatoren koreanische Marken als die wahren Erfinder der selbstschneidenden Verpackung. Für Kira Piskalova, Mitgründerin von Beyond Facials, ist die Lage jedoch etwas differenzierter: „Der koreanische Verpackungshersteller Samhwa hält Patente für rotierende und mahlende Kosmetikbehälter. Das Unternehmen wird zudem offiziell als Hersteller eines sehr ähnlichen Spenders für Hydrogel-Augenpads geführt. Das deutet darauf hin, dass dieser Mechanismus bereits innerhalb eines breiteren koreanischen Verpackungs-Ökosystems existierte, anstatt bei der Markteinführung allein auf eine einzige Beauty-Marke zurückzugehen“, verrät sie Hypebae.
Die selbstschneidende Verpackung an sich ist möglicherweise gar nicht so bahnbrechend, wie die Online-Diskussionen vermuten lassen. In Wahrheit dreht sich ein Großteil der Debatte darum, welche Marke die Verpackung zuerst herausgebracht hat – und weniger um die Innovation des Mechanismus selbst. „Ich vermute, dass viele Konsumenten das Thema bald abhaken werden. Vor allem, wenn das Format alltäglicher wird und sich die Produkte stattdessen durch Formulierungen, Versprechen und Performance voneinander abheben. Ein gutes Beispiel dafür sind Airless-Pumpspender: Einst als Premium-Erlebnis vermarktet, findet man sie heute sowohl in der Prestige- als auch in der Massenmarkt-Hautpflege, wodurch sie weniger neuartig wirken“, so Piskalova.
In unserer visuell geprägten Social-Media-Landschaft bekommen Spielereien oft mehr Aufmerksamkeit als die Formulierungen selbst. Während die Konsumenten also immer anspruchsvoller werden, scheint der Wettlauf um die meisten Klicks endlos zu sein. „Ich wäre vorsichtig mit der Annahme, dass [the self-cutting mechanism] dies automatisch zu einer besseren Wirksamkeit der Hautpflege führt. Das ist derzeit eine wichtige Unterscheidung in der Beauty-Welt. Etwas kann aus Sicht der Verpackung und des Anwendererlebnisses wirklich innovativ sein, ohne dass es zwangsläufig ein Durchbruch bei der Formulierung ist“, sagt Cirillo.
