Sind männliche Beauty-Kampagnen für den Female Gaze gemacht?
Beauty war noch nie reine Frauensache. Auch wenn die Branche lange Zeit auf eine ganz bestimmte Zielgruppe zugeschnitten war, sprengen Beauty-Fans im Jahr 2026 längst die üblichen Schubladen und demografischen Merkmale, die historisch mit Make-up, Hautpflege und Haarstyling assoziiert wurden. Dennoch scheinen viele Marken eher darauf bedacht zu sein, um jeden Preis aufzufallen, als ihre tatsächliche Kundschaft widerzuspiegeln. Angesichts der jüngsten Welle von Kampagnen mit männlichen Protagonisten fragen sich Markenexperten nun, ob dieser Trend nur ein weiterer PR-Schachzug ist oder ob sich die Sichtweise der Brands auf ihre sich wandelnde Zielgruppe tatsächlich verändert hat.
Ob Harris Dickinson als erster Mann in einer Rhode-Kampagne oder Seth Rogen in den Werbespots von Sephora – männliche Stars kooperieren nicht mehr nur mit Marken, sie werden zu deren Aushängeschild. Für viele wirkt diese Entwicklung wie ein Schritt in die richtige Richtung für Genderless Beauty. Doch unter Beauty-Experten gibt es gemischte Gefühle, was die wahren Absichten hinter diesen Kampagnen betrifft – vor allem, wenn ihr einziger Zweck darin zu bestehen scheint, Klicks zu generieren. „Wenn Beauty-Marken mit männlichen Prominenten und Influencern zusammenarbeiten, kommt das unerwartet“, erklärt Kommunikationsstrategin Candace Youde gegenüber Hypebae. „Dieses Überraschungsmoment sorgt für Schlagzeilen und kann Konsumenten aus ihrem Doomscrolling reißen. In der hart umkämpften Beauty-Branche von heute ist Aufmerksamkeit die härteste Währung.“ Da Marken oft genau darauf aus sind, stehen männliche Beauty-Kampagnen in der Pflicht, mehr zu leisten, als nur Blicke auf sich zu ziehen.
View this post on Instagram
Selbst bei einem so überraschenden Gesicht wie Seth Rogen für Sephora bleiben viele Markenexperten skeptisch, ob von Männern angeführte Werbung dieser Verantwortung gerecht werden und gleichzeitig die männliche Zielgruppe ansprechen kann – es sei denn, die Marken untermauern dieses Casting mit echter Inklusivität. Laut Joycelyn David, Inhaberin und CEO von AVCommunications, reicht es bei Weitem nicht aus, nur berühmte Männer für den Produktverkauf zu engagieren: „Die Beauty-Branche ist meisterhaft darin, sichere und profitable Wege zu finden, um progressiv zu wirken und sich dabei um die harte Arbeit für echte Chancengleichheit zu drücken. Das kann eine Illusion von Inklusion erschaffen. Die Frage ist doch, ob diese Kampagnen auch mit einem bedeutsamen Fortschritt für eine diverse Käuferschaft einhergehen. Sichtbarkeit ist wichtig, aber wer sonst wird hier wirklich repräsentiert, angesprochen und einbezogen?“
Dass Männer als Gesichter von Beauty-Kampagnen fungieren, mag in den USA noch neu wirken, doch Experten verweisen darauf, dass K-Beauty bereits auf eine lange Erfolgsgeschichte mit männlichen Markenbotschaftern zurückblickt: von BTS-Sänger Jin, der zum ersten globalen männlichen Botschafter für Laneige ernannt wurde, bis hin zu Felix von Stray Kids, der als erster männlicher Ambassador für HERA auftritt. Obwohl die Nachfrage nach männlichen Beauty-Produkten in Amerika noch nicht an den koreanischen Markt heranreicht, haben Kampagnen mit männlichen Protagonisten in beiden Märkten eines gemeinsam: Sie wollen gezielt den „Female Gaze“ bedienen. „Ein männlicher Star bringt die Macht des weiblichen Blicks und parasozialer Fandoms mit sich. Historisch gesehen haben weibliche Gesichter im Beauty-Bereich oft ein erstrebenswertes Perfektionsideal projiziert, das auf [in to] weibliche Unsicherheiten abzielen kann. Ein männliches Gesicht kann dieses Muster aufbrechen“, fügt David hinzu.
View this post on Instagram
Nachdem Internet-Schwarm Rob Rausch aus Love Island USA und The Traitors in nur wenigen Monaten das Gesicht von gleich zwei Make-up-Kampagnen wurde, zeigte sich deutlich: Marken suchen nicht unbedingt nach Männern, die ihre Produkte tatsächlich benutzen. Weder für Fans noch für Experten ist ein männlicher Promi als Gesicht einer Beauty-Brand an sich das Problem. Vielmehr hapert es oft an der Fähigkeit, eine Geschichte zu kreieren, die sich sowohl für die Marke als auch für das Testimonial authentisch anfühlt. Mit Blick auf Rauschs Partnerschaft mit MAC Cosmetics empfand Youde das Storytelling als wenig überzeugend: „Die Ankündigung mag zwar im ersten Moment für Begeisterung und Aufmerksamkeit gesorgt haben, aber seine persönliche Verbindung zu MAC oder Make-up blieb unklar.‟
Ähnlich verhält es sich im Fall von Seth Rogen und Sephora. Laut Olivia DuCharme, Director of Content bei Artemis Ward, machte der komödiantische Unterton den Spot zwar unterhaltsam, doch der Grat zwischen einem gelungenen Witz und der Verprellung einer ganzen Beauty-Community sei schmal: „Wenn Marken nicht aufpassen, verfestigen sie genau jene Stereotypen, die die Branche eigentlich aufbrechen möchte. Wenn Männer in der Beauty-Werbung vor allem die Rolle des ahnungslosen Käufers spielen, dem man alles idiotensicher erklären muss, welche Botschaft sendet das dann an einen Teenager, der sich für Hautpflege interessiert? Dass sein Interesse irgendwie ungewöhnlich ist oder Beauty-Territorium den Frauen vorbehalten bleibt?“
View this post on Instagram
Auch wenn männliche Beauty-Kampagnen definitiv als Scroll-Stopper funktionieren, hinterfragt die Beauty-Community deren wahre Absichten. Abseits der künstlich erzeugten Viralität offenbart dieser Trend, wie eine auf Inklusivität gebaute Branche es geschafft hat, dass sich viele Menschen plötzlich ausgeschlossen fühlen. „Bei dem Versuch, Beauty für Männer zugänglicher zu machen, hat die Industrie oft genau die Konventionen zementiert, durch die sie überhaupt erst unzugänglich wirkte“, erklärt Jamie Ray, CEO und Gründer von Buttermilk. „Beauty sollte Neugier wecken und nicht mit starren Regeln daherkommen, wie Männer bitteschön damit umzugehen haben.“
