Wie Milk Makeup eine zehn Jahre alte Formel völlig neu erfindet
Wir haben mit Mitgründerin Zanna Roberts Rassi über die Rückkehr der kultigen Sticks-Kollektion gesprochen.
Zehn Jahre nach dem Launch erfindet sich Milk Makeup nicht neu – die Marke erfindet sich vielmehr ganz neu. Entstanden in Downtown New York, war sie einst ein Sinnbild für die Beauty-Welt der 2010er-Jahre, als sich das alltägliche Chaos in echte Routinen fügte. Heute, da Verbraucher*innen bewusster denn je sind und unzählige neue Marken versuchen, den Algorithmus zu überdauern, besinnt sich Milk auf das, was funktioniert.
Die redaktionelle Ästhetik und die On-the-go-Philosophie, aus denen Milk Makeup hervorgegangen ist, stehen im Mittelpunkt des größten Launches des Jahres. Neben dem kompletten Relaunch der Sticks, der Hero-Kollektion der Marke, präsentiert Milk auch Line + Fill: eine neue Lippeninnovation, die die Präzision eines Lipliners mit der Deckkraft eines Lippenstifts verbinden soll. Für Mitgründerin Zanna Roberts Rassi ist der Launch nicht bloß ein neues Verpackungsdesign, sondern eine umfassende Überarbeitung der beliebtesten Produktkategorie der Marke. Vor allem betont Milk, dass sich die DNA der Marke nicht verändert hat – sie entwickelt sich weiter, um den Bedürfnissen moderner Make-up-Fans noch besser gerecht zu werden.
Der vollständige Launch kommt genau rechtzeitig zum zehnjährigen Jubiläum von Milk. Mit den überarbeiteten Sticks baut Line + Fill das Markenversprechen leistungsstarker Produkte für einen vollen Alltag weiter aus. Das vielseitig einsetzbare Produkt ist in zehn Nuancen erhältlich und kombiniert ein cremiges mit einem matten Finish. Ceramide, Aloe vera, Himbeersamenöl und Avocadoöl versorgen die Lippen langanhaltend mit Feuchtigkeit. Auch die übrigen Sticks erhalten ein umfassendes Upgrade: Hyaluronsäure, Jojobasamenöl, Granatapfelblütenextrakt und Ceramide sorgen für eine Formel, die ebenso viel Feuchtigkeit spendet, wie sie Farbe abgibt. Die neu aufgelegte Kollektion umfasst einen Bronzer-Stick, einen kühltonigen Contour-Stick, einen vielseitigen Lippen- und Wangen-Stick sowie ein neues Pendant mit weichzeichnendem Finish und einen Highlighter-Stick für strahlenden Glow.
Da die Sticks die Identität von Milk Makeup von Anfang an mitgeprägt haben, markiert ihre Rückkehr in erweiterter Form einen wichtigen Meilenstein. Für alle, die die Marke früh für sich entdeckt haben, mag Milks neue Ära etwas anders aussehen – ein Bruch ist sie jedoch keineswegs. In einer Branche, die von neuen Launches und Produkteinstellungen überquillt, erinnert die Marke erneut daran, warum sie überhaupt gegründet wurde: um Produkte zu entwickeln, die genauso schnell funktionieren wie wir – ganz gleich, ob wir auf dem Weg dorthin in ein Taxi gedrängt sind oder uns stundenlang Zeit zum Fertigmachen nehmen.
Im Folgenden sprechen wir mit Mitgründerin Zanna Roberts Rassi über den Relaunch der kultigen Sticks-Kollektion und einen kommenden Film, der von Milks neuer Ära inspiriert ist.
Über die Idee hinter dem neuen Launch
Sticks gehören bei Milk Makeup praktisch seit dem ersten Tag dazu – also seit zehn Jahren. Wir sind stolz, zu den OGs zu zählen, die dieser ganzen Kategorie überhaupt erst zu Bekanntheit verholfen haben. Diesmal wollten wir sie jedoch neu erfinden. Die Sticks hatten noch so viel Potenzial. Also gingen wir zurück ans Reißbrett. Die neuen Formeln mussten einen eigentlich unmöglichen Sweet Spot treffen: cremig genug, um sich wirklich verblenden zu lassen, pigmentiert genug, um sichtbar zu sein, und haltbar genug, um den ganzen Tag zu halten. Alles sollte sich übereinander auftragen lassen, ohne das Make-up darunter zu verschieben – eine weitaus größere Herausforderung, als es klingt. Ein ganzes Jahr hat es gedauert, diese Balance zu finden, aber wir haben es geschafft.
Bei Milk Makeup ging es schon immer um Funktionalität [being fast and lasting], und genau diese Funktionalität bringt Line + Fill auf die Lippen. Es vereint Lipliner, Konturprodukt und Lippenfarbe in einem und lässt sich mit seiner cremig-matten Formel zum Definieren, Auffüllen oder für beides verwenden. Auch die neue Kampagne greift das auf: Die Produkte begleiten einen durch den echten Alltag – schnelllebig, in Bewegung und im Kern ganz New York.
Über die Neuinterpretation der kultigen Sticks-Kollektion
Das ist nicht bloß ein Verpackungsupdate, sondern eine komplette Überarbeitung. Wir haben neu gedacht, wie die gesamte Produktfamilie aussieht, sich anfühlt und funktioniert. Einige Highlights: Das Gewicht pro Stick wurde von 6 auf 8 Gramm erhöht – das sind 33 % mehr Produkt. Die Mine ist jetzt kuppelförmig, sodass sie sanfter und kontrollierter über die Haut gleitet, statt mit einer flachen Kante zu ziehen. Die Kappen sind farblich auf die jeweilige Nuance abgestimmt, damit man nicht in der Tasche nach dem richtigen Ton suchen und Shade-Roulette spielen muss. Außerdem gibt es nun einen Klickverschluss. Ein kleines Detail – aber wenn ein Produkt jahrelang in der Tote Bag lebt, zählt dieser Klick. Auch die Formel spielt in einer neuen Liga: Man spürt es sofort beim Auftragen – supercremig und mühelos zu verblenden. Wir haben die Pigmentierung erhöht und Inhaltsstoffe ergänzt, die die Farbe bis zu acht Stunden lang fixieren.
Worauf sich Fans der Original-Sticks freuen können
Wir sind von 24 auf 32 Sticks gewachsen – die Auswahl ist also deutlich größer. Das große Highlight ist jedoch Blur: acht völlig neue Nuancen mit einem matten Soft-Focus-Finish. Man kann es sich als weichgezeichneten Farbeffekt ohne harte Kanten vorstellen, der auf Wangen und Lippen funktioniert. Ein Stick, ein paar Striche – und schon entsteht ein kompletter Look, irgendwo zwischen No-Make-up-Make-up und Full Glam. Das Finish ist matt, aber weder flach noch pudrig: Es bleibt beweglich und lebendig. Formeltechnisch ist das Milk auf seinem Höhepunkt: satte Pigmentierung, ohne auf das hautpflegeorientierte Gefühl zu verzichten – und die Farbe hält tatsächlich.
Wie sich die Marke entwickelt hat
Milk entstand in den Milk Studios in Downtown New York – einem echten, lebendigen Arbeitsort voller kreativer Energie, nicht in einem Marketing-Konferenzraum. Die Marke ging aus ganz konkreten Bedürfnissen am Set hervor. Wir beobachteten, wie die besten Make-up-Artists der Welt schnell und intuitiv arbeiteten: Lippenstift auf den Wangen, Bronzer als Lidschatten – eben alles, was den Job in fünf Minuten erledigte. Diese unkonventionelle Kunstfertigkeit ohne Regeln wollten wir in Produkte übersetzen, die jede*r überall und jederzeit einfach zur Hand nehmen und verwenden kann. Ganz ohne Aufwand.
Diese Energie steckt noch immer in allem, was wir machen – von unseren [from] Produkten und Kampagnen bis zu Videos und Texten. Sie ist der Geist unserer Heimatstadt, und der verändert sich nie. Verändert hat sich die Umsetzung, nicht die Philosophie. Vor zehn Jahren haben wir diese Kategorie mit erfunden. Heute entwickeln wir sie weiter, damit sie für eine Kundin funktioniert, die noch beschäftigter und anspruchsvoller ist als vor einem Jahrzehnt. Der Relaunch der Sticks ist der Beweis dafür: dieselbe DNA, dieselbe Philosophie für die Anwendung mit einer Hand auf der Rückbank eines Taxis – nur weiterentwickelt.
Für wen Milk Makeup gemacht ist
Milk ist für Menschen, die etwas erledigen wollen. Menschen, die unterwegs sind, Make-up lieben, ihm aber keine 20 Minuten vor dem Spiegel widmen möchten. Keine Tutorials mit hundert Schritten, keine Gebrauchsanweisung. Unsere Produkte sind nicht kostbar – und die Menschen, die sie tragen, sind es ebenso wenig. Sie brauchen einfach Produkte, die mithalten, statt sie auszubremsen. Diese Energie ist sehr New York: schnell und immer in Bewegung, [with] Pläne ändern sich spontan. Genau dafür wurde Milk geschaffen: intuitiv, in Bewegung, für kreative Macher*innen, die es überall gibt – nicht nur hier.
Ich nenne diese Person den effizienten Multitasker, weil es einfach zutrifft. Jemand, der für sein Make-up keine Anleitung braucht. Eine Anwendung, die praktisch idiotensicher ist – meist, ohne dass weit und breit ein Spiegel zu sehen ist. Für diese Person haben wir vom ersten Tag an entwickelt, und genau für sie entwickeln wir auch heute. Ich habe unsere Sticks in jedem Winkel der Welt und in jedem Verkehrsmittel benutzt. Funktion zuerst, Aufwand nie.
Wie es mit Milk weitergeht
Eine große Priorität ist derzeit, uns wieder auf das zu besinnen, was Milk zu Milk macht. Das bedeutet, erneut den Kontakt zu unserer kreativen Community zu suchen und ebenso viel Energie in den Aufbau der Marke zu investieren wie in die Produkte selbst. Zurück zu unseren Wurzeln in New York: Funktion trifft Kultur, trifft Coolness. Gerade entsteht ein großer neuer Markenfilm, der diese Vision wirklich zum Leben erweckt. Ich kann es kaum erwarten, dass die Menschen sehen, wohin wir uns entwickeln.
