Frauenfußball braucht mehr Fashion-Momente
Vor einer wegweisenden Frauen-Weltmeisterschaft setzen Herrenteams auf Dior und Off-White – während im Frauenfußball das nächste große, ungenutzte Fashion-Potenzial schlummert.
Die Renaissance des Frauensports in den vergangenen Jahren hat zahlreiche Ligen und Organisationen weltweit ins Rampenlicht gerückt, neue Teams finanziert und auf dem neu erwachten Interesse an Frauen-Athletinnen in der Öffentlichkeit aufgebaut.
Dieses Rampenlicht hat Sportarten wie Baseball und Eishockey den Weg zu ihren ersten großen Profiligen seit Jahrzehnten geebnet, Athletinnen wie Angel Reese und Trinity Rodman auf ein Podest gehoben und Frauen im Sport zur Norm statt zur Ausnahme gemacht. Zugleich hat es die Unterschiede zwischen Männer- und Frauensport sichtbar gemacht – insbesondere aus kultureller Perspektive.
Frauen-Fußball mit dem Männerfußball zu vergleichen, ist oft eine abgedroschene und überholte Sicht auf den Sport. Wenn es jedoch um Mode geht – oder vielmehr um deren Fehlen –, ist dieser Vergleich durchaus berechtigt. Im Männerfußball ist Mode längst ein fester Bestandteil des Sports und hat sich von etwas, mit dem sich Spieler und Teams nebenbei beschäftigten, zu einem eigenen Kosmos entwickelt. Partnerschaften mit Luxusmarken für formelle Kleidung, Spieler als Markenbotschafter und Stil-Influencer sowie zahlreiche Medienplattformen, die sich mit den Outfits der Profis beschäftigen, haben den Fußball als modischsten Sport der Welt etabliert. Der Frauenfußball trägt zu diesem Titel bislang kaum bei.
Männliche Spieler gehören während der Fashion Weeks längst zur ersten Reihe und arbeiten mit einigen der größten Marken und Luxuslabels der Welt zusammen – von Balenciaga und Louis Vuitton bis hin zu Gucci. Sie stehen für Kampagnen von SKIMS, Calvin Klein und Burberry vor der Kamera. In der Branche sind sie allgegenwärtig – bei Spielerinnen ist eine vergleichbare Präsenz hingegen nahezu nicht vorhanden.
Obwohl Fußball derzeit die größte Inspirationsquelle für jede Marke zu sein scheint, wartet der Frauenfußball dringend auf einen wegweisenden Fashion-Moment. Im Vorfeld der Weltmeisterschaft 2026 begannen große Marken und Ausrüster bereits mehr als ein Jahr vor dem Anpfiff, Kollektionen, Kollaborationen und Pop-ups anzuteasern. Das Angebot reichte von Looks für einzelne Spieler bis zu Fan-Kollektionen und gab allen die Möglichkeit, ihr Land auf und neben dem Platz stilvoll zu repräsentieren.
Weniger als ein Jahr vor der Frauen-Weltmeisterschaft in Brasilien stellt sich die Frage: Wo bleibt derselbe Hype? Einer der ersten und zugleich letzten starken Fashion-Momente im Frauenfußball, die ein globales Publikum erreichten, liegt fast vier Jahre zurück – bei der WM 2023. Trotz des frühen Ausscheidens und Leistungen, die gemessen an den Maßstäben der USWNT eher enttäuschten, bestand kein Zweifel daran, welches Team beim Turnier am besten gekleidet war.
Mit Nike und Martine Rose an ihrer Seite gehörten die Vereinigten Staaten bei der letzten Frauen-WM zu den wenigen Teams mit einem offiziellen Partner für formelle Kleidung. Sie trugen maßgeschneiderte Anzüge von Martine Rose, sportliche Sonnenbrillen und den heiß begehrten Nike Shox MR4 Mule. Dieser Look ist bis heute unerreicht – und angesichts der kaum vorhandenen Konkurrenz dürfte sich daran auch drei Jahre später so schnell nichts ändern.
Während bei einer Männer-WM jedes Team seinen Stil ausspielen kann und gemeinsam mit lokalen Luxusdesigner:innen maßgeschneiderte Looks entwickelt, die auf das jeweilige Land zugeschnitten sind, prägen die Frauen-WM traditionell Einheits-Trainingsanzüge und Sneaker. Das muss sich ändern – und der Anfang wäre, dem Turnier im kommenden Jahr dieselbe Aufmerksamkeit zu widmen wie 2026.
Die Fashion-Krise im Frauenfußball beginnt und endet allerdings nicht bei internationalen Turnieren. Auf Vereinsebene wird der Mangel an Kollaborationen, Modepartnern und Ausdrucksfreiheit besonders deutlich, sobald man Ligen, Spielerinnen und selbst die Frauen- und Männerteams desselben Vereins miteinander vergleicht.
Die meisten großen Männerteams haben zwar einen Partner für formelle Kleidung, doch diese Kooperationen werden nur selten auf die Frauenteams ausgeweitet. Barcelona, Real Madrid und AC Mailand bilden die Ausnahme: Sie arbeiten jeweils mit AMIRI, Louis Vuitton und Off-White zusammen. Es wäre spannend zu sehen, was Jonathan Anderson mit einem Frauenfußballteam machen könnte. Die Partnerschaft von Paris Saint-Germain mit Dior gilt allerdings ausschließlich für das Männerteam – ähnlich wie der Deal von Manchester City mit C.P. Company.
Viele Teams arbeiten mit Menswear-Marken zusammen, sodass eine Partnerschaft mit dem Frauenteam nicht immer infrage kommt. Die meisten Frauenteams haben jedoch überhaupt keinen Partner für formelle Kleidung oder Mode. Damit stellt sich die Frage: Was hält die Modebranche davon ab, den Wert des Frauenfußballs zu erkennen?
Die Antwort liegt in Jahrzehnten der Unterdrückung, Misogynie und den bis heute spürbaren Folgen von Verboten, die das Wachstum des Sports gebremst haben. In den USA jedoch schreibt der Frauenfußball in Sachen Mode seine eigenen Regeln.
Die NWSL hat schon immer ihren ganz eigenen Weg eingeschlagen: Ihre Teams sind weder an ein männliches Pendant noch an mehr als hundert Jahre Vereinshistorie gebunden, die es zu repräsentieren gilt. Sie ist verspielt, meinungsstark und durch und durch amerikanisch. Die Liga gibt Spielerinnen und Fans mit Tunnel Walks und sogar ersten ligaweiten Kollaborationen mitbestimmenden Einfluss darauf, wie stilvoll sie sein kann.
Eine der ersten Modekooperationen der NWSL kam Anfang dieses Jahres gemeinsam mit der Designerin Domo Wells und ihrer Marke Dead Dirt auf den Markt – und setzte damit den Ton für künftige Designs. Aufbauend auf ihrer Arbeit als Creative Director für Washington Spirit entwarf Wells gestrickte Trikots für alle 14 Teams der Liga und definierte Fanwear und den Stil auf den Rängen neu. Wells ist die Erste, die auf diese Weise mit der Liga zusammenarbeitet, wird mit dem weiteren Wachstum der NWSL aber sicher nicht die Letzte bleiben.
Einige Teams der Liga haben bereits namhafte Partner aus Mode und Beauty – allen voran Gotham FC mit ALIGNE sowie Angel City mit Pacsun und Anthropologie. Die NWSL ist kaum zehn Jahre alt, wächst exponentiell und vereint einige der wertvollsten Frauensport-Franchises der Welt. Damit zeigt sie älteren Ligen, Vereinen und Organisationen, wie vermarktbar Frauensport sein kann, wenn man sich entsprechend engagiert.
Im Frauenfußball schlummert noch immer enormes ungenutztes Potenzial in Sachen Mode. Einige der stilvollsten Athletinnen spielen das schöne Spiel – von Jaedyn Shaw bis Melvine Malard. Sie bekommen zunehmend ihren Moment im Rampenlicht, sitzen während der Fashion Weeks in der ersten Reihe und führen große Kampagnen an, genau wie ihre männlichen Pendants im Fußball. Doch in der noch jungen Beziehung zwischen Frauenfußball und Modewelt gibt es noch viel zu entdecken.
Die Kluft zwischen Frauenfußball und High Fashion wird zwar kleiner, doch es bleibt noch viel zu tun. Angeführt von der Experimentierfreude der NWSL bei Tunnel Walks und dem zunehmenden kreativen Ausdruck von Spielerinnen weltweit entsteht ein neues Modell – eines, in dem Fußball und modischer Selbstausdruck untrennbar miteinander verbunden sind.
Während der kommerzielle Wert des Frauensports weiter in Rekordhöhe steigt, kann es sich die Modebranche nicht länger leisten, den Fußballplatz zu übersehen. Mit der Frauen-WM 2027 vor der Tür bleibt zu hoffen, dass dies eher früher als später geschieht.
