Comment Dis-loyalty réinvente l’avenir du voyage et des programmes de fidélité
Nous avons rencontré la Chief Brand Officer, Martina Luger, pour en savoir plus.
Alors que les clubs privés réservés aux membres sont un peu en perte de vitesse, le voyage en solopeut sembler plus intimidant que jamais et, avec le coût des escapades qui ne cesse d’augmenter, on a vite l’impression que l’avenir du voyage n’est pas si radieux. C’est là qu’intervient Ennismore. Son programme d’adhésion dédié au voyage et à la gastronomie,Dis-loyalty, lancé en 2023, entend redéfinir notre vision des programmes de membres et de l’exclusivité.
Son principe est simple : récompenser l’expérimentation et encourager la découverte. Selon Martina Luger, Chief Brand and Culture Officer d’Ennismore, « la communauté naît des expériences partagées – séjourner quelque part de nouveau, redécouvrir une ville, même la sienne – pas des cordons de velours. »
C’est pour cela qu’avec Dis-loyalty, les avantages sont immédiats et ne sont pas réservés aux clients fidèles qui en font partie depuis des années. « La plupart des programmes vous récompensent une fois que vous vous êtes déjà engagé (et que vous avez déjà pas mal dépensé). Dis-loyalty fait exactement l’inverse », confie Luger à Hypebae.
Nous avons retrouvé Luger, qui a mené une longue carrière chez Nike dans l’univers du sportswear avant de rejoindre l’hôtellerie, pour en savoir plus sur la vision derrière Dis-loyalty, la façon dont le programme entend faire bouger les lignes et ses projets pour l’avenir.
À lire ci‑après, l’interview dans son intégralité.
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Parlez‑nous un peu de votre implication dans Dis-loyalty dans le cadre de votre rôle. Comment ça fonctionne ? Qu’est‑ce qui le rend si particulier ?
Depuis le lancement, mon rôle consiste à faire exister Dis-loyalty dans la culture de manière tangible – pas comme un énième programme de fidélité. Dans sa forme la plus simple, c’est une adhésion qui offre de vraies économies dans des hôtels et restaurants nouveaux ou emblématiques – mais la vraie valeur, c’est la découverte. Ce qui le rend unique, c’est la manière dont il change les comportements : il lève les freins à l’idée d’essayer quelque chose de nouveau.
Dis-loyalty ambitionne de redéfinir le voyage et les programmes de membres. En quoi se démarque‑t‑il des autres ?
La plupart des programmes vous récompensent une fois que vous vous êtes déjà engagé (et que vous avez déjà pas mal dépensé). Dis-loyalty fait l’inverse : il abaisse la barrière d’entrée pour vous laisser expérimenter. Pas de points, pas de niveaux, pas d’attente. Juste un accès immédiat, de la curiosité et un vrai sens du plaisir.
Vous avez rejoint Ennismore en 2016. Comment l’industrie du voyage a‑t‑elle évolué depuis ?
Les gens sont aujourd’hui beaucoup plus dans l’intention. Ils se soucient de l’endroit où ils vont, de qui l’a imaginé et de ce qu’il représente. Au cours de la dernière décennie, les hôtels sont passés de simples lieux de passage à des lieux avec lesquels on s’identifie : à la fois hospitalité, art de vivre et marqueur culturel.
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Qu’attendent les gens d’un hôtel aujourd’hui ? En quoi cela a‑t‑il changé ?
Ils veulent ressentir quelque chose. Le design compte, bien sûr, mais l’atmosphère compte encore plus. Un grand hôtel, aujourd’hui, donne l’impression d’être habité, vivant, social et profondément ancré dans son environnement. Pas poli à l’excès au point d’en devenir anonyme.
Face aux critiques autour de l’exclusivité et des clubs privés, comment voyez‑vous l’avenir des programmes de membres ?
Je pense que nous verrons apparaître davantage de strates : de grands programmes ouverts, pensés pour la découverte, aux côtés de clubs plus intimistes et ultra‑sélectionnés, offrant un accès plus profond. Les deux peuvent coexister ; ils répondent simplement à des besoins différents.
Comment Dis-loyalty s’éloigne‑t‑il de l’exclusivité pour se concentrer plutôt sur la communauté ?
En étant ouvert et généreux. Tout le monde peut adhérer, et les avantages sont immédiats. La communauté naît des expériences partagées – séjourner quelque part de nouveau, redécouvrir une ville, même la sienne – pas des cordons de velours.
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Comment imaginez‑vous l’évolution de Dis-loyalty dans les prochaines années ?
Dis-loyalty va se développer en parallèle de notre carnet d’ouvertures et de lancements d’hôtels ; ce sentiment d’élan est totalement intentionnel. Le programme est pensé pour que le voyage reste excitant, en donnant aux membres une vraie raison de continuer à explorer plutôt que de revenir systématiquement aux mêmes lieux. Au fil de son évolution, il s’éloigne d’une fidélité-réflexe pour aller vers une fidélité de découverte.
