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Beauté

BORNTOSTANDOUT refuse de créer quoi que ce soit sans âme

Jun Lim, fondateur de BORNTOSTANDOUT, nous explique comment la marque redéfinit la parfumerie de niche.

BORNTOSTANDOUT refuse de créer quoi que ce soit sans âme

Jun Lim, fondateur de BORNTOSTANDOUT, nous explique comment la marque redéfinit la parfumerie de niche.

À mesure que nos routines beauté délaissent le prêt-à-porter pour l’ultra-personnalisé, le monde du parfum évolue lui aussi. Jadis, les fragrances signature se définissaient souvent par leur capacité à séduire le plus grand nombre : des classiques qui figuraient année après année parmi les meilleures ventes et se transmettaient de mère en fille, de grand-mère à petite-fille. Mais en 2026, le parfum est devenu le prolongement d’un goût personnel et d’une sélection réfléchie, porté notamment par des maisons de niche comme BORNTOSTANDOUT.

Fondée sur le principe d’une « rébellion contre la norme », BORNTOSTANDOUT privilégie le parfum lui-même plutôt que le marketing du luxe et les grands noms. Bien avant le lancement de la marque, son fondateur, Jun Lim, avait remarqué ce qui manquait à la plupart des fragrances grand public : un point de vue. Guidée par le même instinct, BORNTOSTANDOUT continue d’élargir notre vision du parfum, avec des campagnes chaotiques aux projections de peinture et des noms volontairement insolents tels que « Fig Porn » et « Happy Nuts ».

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Au-delà des sous-entendus, l’esprit « dirty and fun » de la marque repose aussi sur des sillages devenus cultes, conçus pour vous faire ressentir quelque chose. Pour son dernier lancement, « Melón Malo Extrait Extrême », le parfumeur Jordi Fernández a puisé dans de vifs souvenirs d’enfance, où le melon passe du doux à l’acidulé. Des notes plus sombres et complexes viennent se mêler à des accords sucrés et fruités, évoquant le passage mélancolique de l’enfance à l’âge adulte. « C’est le même fruit, mais la vie lui est arrivée dessus. Un peu comme nous tous », confie Lim à Hypebae.

Destinée aux « marginaux, rebelles et transgresseurs de règles » du monde entier, BORNTOSTANDOUT se consacre à la singularité face à l’omniprésence de produits sans âme. Pour l’heure, cela passe par des fragrances évocatrices, mais Lim assure que la marque ne compte pas se cantonner à une seule catégorie : elle entend plutôt repenser tous les gestes de nos routines quotidiennes qui gagneraient à être sublimés. Car BORNTOSTANDOUT, souligne-t-il, ne se résume pas à des produits alignés sur une étagère : c’est de l’art. « Si l’on pouvait le quantifier, ce ne serait pas de l’art. Il faut le sentir et le ressentir. C’est tout l’intérêt. »

Jun Lim, fondateur de BORNTOSTANDOUT, nous parle de l’impact de la marque sur le mouvement de la parfumerie de niche et de tous ses projets à venir.

L’inspiration derrière « Melón Malo Extrait Extrême »

Tout est parti de mon cher ami Jordi Fernández, un parfumeur au talent démesuré. La fragrance repose sur son souvenir du melon. Enfant, le melon était collant, sucré et innocent. Puis, adulte, il a retrouvé ce fruit, qui avait changé : épicé, trop mûr, un peu sale et légèrement sombre. Le parfum saisit précisément cette bascule.

Pourquoi BORNTOSTANDOUT est née

La rébellion contre la norme. J’ai grandi en Occident, puis j’ai passé ma vingtaine et ma trentaine en Corée, à regarder les gens vivre en pilote automatique. Une trajectoire toute tracée que chacun suit sans se demander pourquoi. C’est exactement ce contre quoi je m’élève. Le rouge, c’est le tabou auquel on vous dit de ne pas toucher. Le blanc, c’est le conservatisme dans lequel on vous demande de rester. La marque existe précisément là où ces deux univers se heurtent.

L’évolution de la marque depuis son lancement

Côté design, nous avons opéré des changements importants, dans le but de faire mieux. Mais la véritable évolution se joue dans la direction artistique. J’ai appris à repousser sans cesse les limites, et mes goûts évoluent continuellement avec moi. La marque évolue donc elle aussi. À chaque lancement, nous expérimentons davantage, et cela devient de plus en plus débridé. Vous voilà prévenus.

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Le mouvement de la parfumerie de niche

Les gens veulent quelque chose d’authentique. Nous sommes tous fatigués des marques sous licence du luxe grand public, sans âme ni point de vue, où seul un nom célèbre est apposé sur un flacon. La niche est l’antidote. Nous n’avons pas cherché à suivre la tendance. Nous avons simplement refusé de créer quoi que ce soit sans âme, et il s’avère que beaucoup de gens attendaient cela.

À qui s’adresse BORNTOSTANDOUT ?

À celles et ceux qui ont une personnalité affirmée, un vrai goût et une manière de vivre audacieuse. Mais aussi à ceux qui aspirent à cette vie et sont prêts à s’y lancer. L’esprit ? Sûr de lui, un peu dangereux, allergique à l’ennui.

L’avenir de BORNTOSTANDOUT

Nous nous développons dans l’art de vivre : café, soins bucco-dentaires, lessive. Partout où un rituel quotidien ne demande qu’à être sublimé. Se brosser les dents et faire sa lessive ne devraient pas être les moments ennuyeux de votre journée. Laissez-nous un peu de temps, et ils ne le seront plus.

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Cet article a été automatiquement traduit de l'anglais.