Apakah Kampanye Kecantikan Pria Dirancang untuk Memikat Pandangan Perempuan?
Pria kini makin sering tampil sebagai wajah dari berbagai merek kecantikan, dan publik pun bertanya-tanya: apakah ini sebuah kemajuan nyata atau sekadar trik pemasaran?
Kecantikan tidak pernah sekadar diperuntukkan bagi perempuan. Meskipun kategori ini telah lama menargetkan tipe orang tertentu, pada tahun 2026, para pencinta kecantikan telah melampaui label dan demografi biasa yang secara historis dikaitkan dengan tata rias, perawatan kulit, dan rambut. Namun, berbagai merek sering kali tampak lebih fokus untuk tampil beda daripada mencerminkan siapa pelanggan mereka yang sebenarnya. Dengan adanya gelombang kampanye yang menampilkan pria belakangan ini, para pakar merek mulai mempertanyakan apakah tren tersebut hanyalah sekadar taktik pemasaran belaka ketimbang perubahan nyata dalam cara merek memandang basis konsumen mereka yang terus berkembang.
Entah itu Harris Dickinson yang menjadi pria pertama sebagai bintang kampanye Rhode atau Seth Rogen yang tampil dalam iklan Sephora, para selebritas pria kini tak hanya sekadar berinteraksi dengan merek, tetapi juga menjadi wajah utamanya. Bagi banyak orang, perkembangan baru ini seolah menjadi langkah maju yang tepat menuju ruang kecantikan tanpa batas gender—namun, para pakar kecantikan memiliki pandangan yang beragam tentang niat di balik berbagai kampanye ini, terutama ketika tujuan utamanya tampak hanya untuk mendulang klik. “Ketika merek kecantikan berkolaborasi dengan selebritas dan pemengaruh pria, hal itu terasa tak terduga,” ujar pakar strategi komunikasi Candace Youde kepada Hypebae. “Elemen kejutan tersebut dapat memicu sensasi sekaligus menghentikan kebiasaan konsumen yang terus menggulir layar. Dalam lanskap kecantikan saat ini yang makin kompetitif, atensi adalah hal yang sangat berharga.” Karena atensi itulah yang sering kali diincar oleh para merek, kampanye kecantikan pria mengemban tanggung jawab yang lebih dari sekadar mencuri perhatian.
View this post on Instagram
Bahkan dengan wajah mengejutkan seperti Seth Rogen yang menjadi garda depan Sephora, banyak pakar merek masih bersikap skeptis bahwa iklan dengan tokoh utama pria dapat menjalankan tanggung jawab tersebut sembari memikat demografi pria—kecuali jika merek membarengi pemilihan pemeran tersebut dengan inklusivitas yang nyata. Menurut Joycelyn David, pemilik dan CEO AVCommunications, pekerjaan yang sesungguhnya melampaui sekadar menggaet pria terkenal untuk menjual produk. “Industri kecantikan sangat mahir dalam menemukan cara yang aman dan menguntungkan untuk tampil progresif sekaligus menghindari tantangan yang lebih berat demi mencapai kesetaraan sejati. Hal ini dapat menciptakan ilusi inklusi. Pertanyaannya adalah apakah berbagai kampanye tersebut juga diiringi dengan kemajuan yang berarti bagi konsumen yang beragam. Visibilitas memang penting, tetapi siapa lagi yang terwakili, terlayani, dan dilibatkan?”
Kehadiran pria sebagai wajah kampanye kecantikan mungkin terasa baru di Amerika Serikat, tetapi para pakar mencatat bahwa K-beauty telah memiliki rekam jejak yang terbukti dalam memanfaatkan duta merek pria: mulai dari Jin BTS yang ditunjuk sebagai duta global pria pertama Laneige hingga Felix Stray Kids yang bertugas sebagai duta pria perdana untuk HERA. Walaupun Amerika belum menyamai tingginya minat pasar Korea terhadap produk kecantikan pria, kampanye yang menampilkan pria di kedua pasar ini memiliki satu kesamaan: hasrat untuk memanjakan mata perempuan (female gaze). “Seorang selebritas pria membawa daya pikat bagi mata perempuan serta membangun fandom parasosial. Secara historis, wajah perempuan dalam industri kecantikan sering kali memproyeksikan standar kesempurnaan aspirasional, yang dapat menyentuh [in to] rasa tidak aman (insecurity) perempuan. Wajah seorang pria bisa meruntuhkan hal tersebut,” tambah David.
View this post on Instagram
Setelah idola internet Rob Rausch dari Love Island USA dan The Traitors menjadi wajah dari bukan hanya satu, melainkan dua kampanye tata rias hanya dalam hitungan bulan, makin jelas bahwa berbagai merek tidak mencari pria yang benar-benar menggunakan produk mereka. Bagi para penggemar maupun pakar, melihat selebritas pria sebagai wajah sebuah merek kecantikan bukanlah sebuah isu, melainkan ketidakmampuan untuk menciptakan sesuatu yang terasa autentik, baik bagi citra merek tersebut maupun sosok pria yang diusung. Menanggapi kemitraan Rausch dengan MAC Cosmetics, Youde menilai bahwa narasi yang dibangun terasa hambar. “Meskipun pengumuman tersebut mungkin telah membangkitkan antusiasme dan atensi di awal, rasanya koneksi dirinya dengan MAC atau tata rias itu belumlah jelas.”
Serupa dengan itu, dalam kasus Seth Rogen dan Sephora, Olivia DuCharme, Direktur Konten di Artemis Ward, menuturkan bahwa meskipun nuansa komedi dari iklan tersebut membuatnya menarik untuk ditonton, ada batasan tipis antara sekadar melontarkan lelucon dan mengasingkan seluruh audiens pencinta kecantikan. “Jika sebuah merek tidak berhati-hati, mereka justru dapat memperkuat stereotip yang sedang berusaha didobrak oleh kategori ini. Apabila peran utama yang dimainkan pria dalam iklan kecantikan adalah sebagai pembeli awam yang membutuhkan segalanya agar disederhanakan baginya, pesan apa yang dikirimkannya kepada seorang remaja laki-laki yang tertarik dengan perawatan kulit? Bahwa ketertarikannya itu merupakan suatu keanehan, atau bahwasanya dunia kecantikan adalah ranah milik orang lain?”
View this post on Instagram
Walaupun kampanye kecantikan pria cukup memikat hingga membuat Anda berhenti menggulir layar, komunitas kecantikan mulai mempertanyakan niat mereka yang sesungguhnya. Di balik viralitas yang direkayasa, tren ini juga menyoroti bagaimana sebuah kategori yang dibangun di atas fondasi inklusivitas entah bagaimana justru membuat banyak orang merasa tersisih. “Dalam upaya menjadikan dunia kecantikan lebih mudah dijangkau oleh pria, industri ini sering kali malah memperkuat konvensi-konvensi lama yang sejak awal membuatnya terasa sulit diakses,” ucap Jamie Ray, CEO dan pendiri Buttermilk. “Kecantikan seharusnya mengundang rasa ingin tahu, bukannya hadir dengan serangkaian aturan baku tentang bagaimana para pria seharusnya terlibat di dalamnya.”
