Le campagne beauty maschili sono pensate per lo sguardo femminile?
La bellezza non è mai stata solo per le donne. Sebbene per molto tempo il settore si sia rivolto a un target specifico, nel 2026 gli appassionati di beauty superano le solite etichette e i dati demografici storicamente associati a makeup, skincare e capelli. Eppure, spesso i brand sembrano più concentrati a farsi notare che a riflettere chi siano realmente i loro clienti. Con la recente ondata di campagne con protagonisti maschili, gli esperti del settore hanno iniziato a chiedersi se questa tendenza sia solo un’altra tattica di marketing piuttosto che un vero e proprio cambiamento nel modo in cui i marchi vedono la loro clientela in continua evoluzione.
Che si tratti di Harris Dickinson che diventa il primo uomo a recitare in una campagna di Rhode o di Seth Rogen che appare nelle pubblicità di Sephora, le celebrità maschili non si limitano più a interagire con i brand, ma ne stanno diventando il volto. Per molti, questo nuovo sviluppo sembra un passo nella giusta direzione per una bellezza senza genere; tuttavia, gli esperti del settore provano sentimenti contrastanti sulle intenzioni alla base di queste campagne, specialmente quando sembra che il loro unico scopo sia generare clic. “Quando i brand beauty collaborano con celebrità e influencer maschili, è inaspettato”, racconta ad Hypebae la stratega della comunicazione Candace Youde. “L’elemento sorpresa può fare notizia e fermare il doomscrolling dei consumatori. Nell’odierno panorama del beauty, sempre più competitivo, l’attenzione è una valuta preziosa”. Poiché spesso questa attenzione è tutto ciò a cui i brand puntano, le campagne di bellezza maschili portano con sé la responsabilità di fare molto più che far semplicemente girare la testa.
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Anche con un volto a sorpresa come Seth Rogen a rappresentare Sephora, molti esperti di brand rimangono scettici sul fatto che le pubblicità con protagonisti maschili possano assumersi tale responsabilità parlando al contempo al pubblico maschile, a meno che i marchi non facciano seguire al casting una reale inclusività. Secondo Joycelyn David, proprietaria e CEO di AVCommunications, il vero lavoro va ben oltre il semplice reclutamento di uomini famosi per vendere prodotti: “L’industria della bellezza è abile nel trovare modi sicuri e redditizi per apparire all’avanguardia, evitando però il lavoro più duro per ottenere una vera equità. Può creare un’illusione di inclusione. La domanda è se queste campagne siano accompagnate da progressi significativi per consumatori eterogenei. La visibilità è importante, ma chi altro viene rappresentato, servito e incluso?”
Gli uomini alla guida di campagne beauty potrebbero sembrare una novità negli Stati Uniti, ma gli esperti sottolineano come la K-beauty abbia una comprovata esperienza nell’utilizzo di ambassador maschili: da Jin dei BTS, nominato primo global ambassador maschile di Laneige, a Felix degli Stray Kids, primo ambassador maschile di HERA. Sebbene l’America non abbia ancora eguagliato l’appetito della Corea per i prodotti di bellezza maschili, le campagne con protagonisti maschili in entrambi i mercati condividono un punto in comune: il desiderio di catturare lo sguardo femminile. “Una celebrità maschile porta con sé il potere dello sguardo femminile e del fandom parasociale. Storicamente, i volti femminili nel beauty hanno spesso proiettato uno standard di perfezione a cui aspirare, il che può fare leva [in to] sulle insicurezze delle donne. Un volto maschile può interrompere tutto ciò”, aggiunge David.
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Dopo che il rubacuori di internet Rob Rausch di Love Island USA e The Traitors è diventato il volto non di una, ma di ben due campagne di makeup in pochi mesi, è apparso evidente che i brand non stessero cercando uomini che utilizzano realmente i loro prodotti. Sia per i fan che per gli esperti, il problema non è vedere una celebrità maschile come volto di un marchio beauty, ma piuttosto l’incapacità di creare qualcosa che risulti autentico sia per il brand che per il testimonial. In risposta alla partnership di Rausch con MAC Cosmetics, Youde ha trovato la narrazione piuttosto piatta: “Sebbene l’annuncio possa aver generato entusiasmo e attenzione iniziali, il suo legame con MAC o con il trucco è sembrato poco chiaro.“
Allo stesso modo, nel caso di Seth Rogen e Sephora, Olivia DuCharme, Director of Content di Artemis Ward, afferma che, anche se il tono comico dello spot lo ha reso piacevole da guardare, il confine tra il fare una battuta e l’alienare un intero pubblico di appassionati di beauty è molto sottile: “Se i brand non stanno attenti, rischiano di rafforzare gli stessi stereotipi che la categoria sta cercando di smantellare. Se il ruolo principale degli uomini nella pubblicità beauty è quello dell’acquirente sprovveduto a cui bisogna spiegare le cose in modo elementare, che messaggio mandiamo a un adolescente interessato alla skincare? Che il suo interesse è in qualche modo insolito, o che la bellezza è territorio di qualcun altro?”
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Sebbene le campagne beauty maschili siano sufficienti per catturare l’attenzione mentre si scorre il feed, la community della bellezza si interroga sulle loro vere intenzioni. Oltre alla loro viralità costruita a tavolino, la tendenza ha anche evidenziato come un settore fondato sull’inclusività abbia in qualche modo fatto sentire escluse molte persone. “Nel tentativo di rendere la bellezza più accessibile agli uomini, l’industria ha spesso rafforzato le stesse convenzioni che l’hanno fatta percepire come inaccessibile fin dal principio”, afferma Jamie Ray, CEO e fondatore di Buttermilk. “La bellezza dovrebbe invitare alla curiosità, non presentarsi con una serie di regole prestabilite su come gli uomini debbano interagirvi.”
