Joshua Samuels veste la folla più cool di Londra
«Quando progetto, non penso davvero al genere. Creo vestiti per gli esseri umani.»
A Hackney, nell’East Londra, il nuovo studio di Joshua Samuels si nasconde dietro archi ferroviari riconvertiti in wine bar. Negli ultimi anni, il designer britannico si è fatto un nome passando da meno di 10 mila follower su Instagram nel 2023 a oltre 70 mila oggi, soprattutto grazie ai jeans FO Baggy, diventati un cult e ormai indossati sul palco da alcuni dei più grandi musicisti del Paese, tra cui Little Simz, Beabadoobee e Sekou.
Samuels mi accoglie fuori, vestito dalla testa ai piedi con le sue creazioni, e si rolla una sigaretta prima di accompagnarmi nello spazio dove tutto prende forma. Pile di denim arrivano dal pavimento al soffitto e circondano alcuni tavoli da lavoro, tra macchine da cucire, ritagli di tessuto e tabacco sfuso. Dopo un breve giro dello studio, ci accomodiamo sui divani di pelle — disseminati anch’essi di campioni di tessuto e cartine — per entrare nella storia di uno dei brand streetwear londinesi in più rapida ascesa.
Samuels ha un’energia entusiasta e insieme umile, e si capisce subito quanto il designer sia davvero ossessionato da ciò che fa. Dai primi lavori di cucito, nati per noia durante il lockdown, ai capi realizzati per gli amici, fino a vestire superstar internazionali, Joshua Samuels è un vero cultore del rework. Il suo team recupera di tutto, dal denim e dalle maglie dismessi ai sacchi a pelo della Seconda guerra mondiale, per creare silhouette oversize ispirate alla cultura skate e alla scena streetwear londinese. Il principio guida, racconta Samuels, è «cercare sempre di essere il più fantasiosi e scanzonati possibile nel processo creativo». Fiori, teschi e ossa incrociate, slogan stampati irriverenti: questo spirito ludico attraversa l’intero brand.
Alla domanda su chi siano le persone per cui disegna, Samuels risponde semplicemente: «Quando disegno non penso davvero al genere. Faccio vestiti per gli esseri umani». È questo atteggiamento disinvolto e autentico ad aver aiutato il brand a crescere in modo tanto naturale. Abbiamo parlato con il designer di tutto, dai ritrovamenti vintage più insoliti alle celebrity che sogna di vestire, fino alla sua prossima collezione. Continuate a leggere per l’intervista completa.
Ci racconti il brand e come è nato?
Il brand è nato un po’ per caso. Durante il lockdown realizzavo cose perché mi annoiavo e le pubblicavo su Instagram; poi gli amici hanno iniziato a dirmi: «Oh, amico, lo voglio». Non era nei piani, ma ho cominciato a produrre più pezzi e sono andati esauriti in fretta. Poi sono arrivati gli amici degli amici, e poi gli amici degli amici degli amici: è cresciuto in modo molto naturale. Il cuore del brand, però, è sempre rimasto lo stesso. È nato per caso, con capi tutti recuperati e su misura, realizzati sulle misure del cliente, cercando sempre di essere il più fantasiosi e scanzonati possibile.
Sei noto per il tuo approccio giocoso e surreale: ci racconti la storia del motivo floreale?
Il motivo floreale nasce dalla metafora dell’upcycling più infantile, stupida e diretta che ci sia. Un fiore sboccia, impollina, muore, e quel polline dà vita ad altri fiori: è il ciclo della morte e della rinascita. Nei fiori applicati, trovo affascinante il fatto che tutte queste vecchie maglie siano passate attraverso così tante mani prima di essere progettate e realizzate: dalla coltivazione o filatura del filato, alla scelta di un colore o di una particolare trama, fino alla produzione, all’arrivo in negozio e a qualcuno che la vede e pensa: «Oh, cavolo, c’è qualcosa in quel maglione che mi parla».
Poi tutte queste persone indossano i capi in luoghi diversi, al pub o al lavoro, e a un certo punto, per qualunque motivo, non li vogliono più. Noi li intercettiamo prima che finiscano in discarica, li ritagliamo in piccoli fiori buffi e li cuciamo su altri vecchi capi. Così potresti ritrovarti sul maglione un fiore proveniente dal nord di Londra, mentre qualcun altro nel New Jersey potrebbe avere sul proprio un fiore ricavato dalla stessa maglia.
Ci racconti il tuo processo creativo?
È un processo molto giocoso. Naturalmente c’è una fase di ricerca per definire il concept generale, ma al di là di quella cerco quasi di svuotare la mente e di giocare con ciò che ho davanti. Lavoro con tutto quello che sono riuscito a trovare nei mesi precedenti, sul fronte vintage, e da lì sviluppo le idee per la collezione. Non mi piace disegnare, fare schizzi, collage o moodboard; preferisco sperimentare fisicamente con ciò che ho davanti, creare e poi rielaborare, creare e poi arrendermi, piangere [ride], quindi creare e rielaborare di nuovo. Deve venire fuori in modo naturale.
Una parte importante del mio processo creativo consiste proprio nell’indossare i capi. Disegno molto per me stesso: quando penso che i campioni siano pronti, li porto a casa e, se nel mese successivo mi viene spontaneo indossarli, allora sono pronti; se non succede, non lo sono. Come potrei vendere qualcosa che non voglio indossare, no?
Secondo te, cosa si fraintende dei capi reworkati?
Forse si presume che i capi reworkati abbiano per natura un valore inferiore, ma credo che le cose stiano cambiando. Le persone iniziano a capire che, semmai, sono quasi più belli. Adoro i segni lasciati da qualcosa che è già stato amato: per me, una bella patina su una T-shirt è sempre molto più bella che comprarne una nuova. Mi entusiasma molto di più perché ha già una storia che puoi continuare a scrivere, anziché crearne una nuova. Non abbiamo bisogno di cose nuove.
Adoro quanto il tuo brand sia inclusivo. Come affronti il tema del genere quando disegni?
Quando disegno non penso davvero al genere. Faccio vestiti per gli esseri umani, no? Siamo piuttosto fortunati: molte delle nostre silhouette sono ampie e realizziamo capi su misura, quindi riusciamo a vestire chiunque, a prescindere dalla fisicità. Disegno per me stesso: non sono il più appariscente nel vestire, ma nemmeno il più mascolino. Quindi non è davvero una componente del mio processo creativo.
Lavori molto con materiali vintage e di recupero. Qual è la cosa più inaspettata che hai trasformato in un capo?
Me ne vengono in mente due. Ci sono queste splendide fodere per sacchi a pelo progettate durante la Seconda guerra mondiale, realizzate in un bellissimo cotone verde dalla trama molto particolare: doveva essere impermeabile, ma anche abbastanza traspirante da non far sentire troppo caldo. Il tessuto oggi ha quasi cent’anni e noi lo usiamo per creare dei capi; è semplicemente bellissimo.
Un’altra l’abbiamo lanciata proprio questa settimana. Abbiamo trovato una fattoria in Galles con un sacco di coperte per cavalli e ne abbiamo appena ordinate parecchie. Hanno smesso di usarle dopo pochi anni, ma hanno delle meravigliose zone scolorite dal sole, con macchie diverse nelle parti che stavano sotto il cavallo e che sbiadiscono in modo davvero bello. Direi che questi sono i due materiali più inaspettati.
Ci racconti qualcosa della tua prossima collezione?
La prossima collezione ruota interamente attorno all’idea che i nostri vestiti siano spazzatura. Spazzatura nel senso di vecchie cose buttate via, ma anche nel senso che fanno schifo da morire. Gran parte del processo prevede la serigrafia su maglie vintage o altri capi vintage, che vengono poi applicati su altri capi d’epoca. Torna spesso il tema dei vestiti stessi, consapevoli e attivamente contrari a essere salvati, e questa collezione gioca su quell’autoironia. È una capsule molto piccola: alcune felpe girocollo, camicie di flanella, T-shirt e un bel cappello nuovo.
Little Simz e Beabadoobee, tra le altre, sono state avvistate con i tuoi capi. Che cosa significa per te vedere persone che ammiri fare propri i tuoi vestiti?
Oh, è bellissimo. Ne parlavo proprio l’altro giorno, ma credo che sia ancora più bello vedere un fottuto signor Nessuno indossare qualcosa. Passare davanti a una fermata dell’autobus e vedere una persona che non conosco con addosso un mio capo mi basta: lo trovo pazzesco. Certo, vedere persone che ammiro nelle scene creative è speciale. Ci sono artisti che ascoltavo crescendo o di cui ho sempre amato il lavoro, e quando qualcuno di cui apprezzo particolarmente il gusto apprezza anche il nostro, ti fa sentire che stiamo facendo qualcosa di giusto.
Quale celebrity ti piacerebbe vestire?
André 3000 è senza dubbio il mio cliente ideale.
Cosa riserva il futuro al brand?
Me lo chiedono spesso: non so cosa verrà dopo. Non sono mai stato un grande pianificatore. Disegno attorno a ciò che mi ispira in quel momento. Di certo voglio espandermi ulteriormente come lifestyle brand. Mi piace l’idea che, qualunque sia il tuo stile di vita, tu possa viverlo indossando capi reworkati. Se sei molto sportivo, mi piacerebbe poterti creare il guardaroba per l’attività fisica. Se vesti in modo più formale, mi piacerebbe realizzare il tuo guardaroba elegante. Mi piacerebbe anche iniziare a fare calzature; stiamo già lavorando a qualcosa, ma vorrei davvero riuscirci. Voglio poter creare, a partire da cose vecchie, qualsiasi oggetto della tua vita. Non so esattamente cosa verrà dopo, ma voglio restare fedele alla missione.
