Come Milk Makeup trasforma una formula di dieci anni fa in una novità assoluta
Abbiamo parlato con la cofondatrice Zanna Roberts Rassi del ritorno dell’amatissima linea Sticks.
A dieci anni dal lancio, Milk Makeup non cambia immagine: si reinventa. Nato nel cuore di New York, il brand è stato a lungo un simbolo della bellezza degli anni 2010, quando il caos della vita quotidiana è entrato a far parte delle vere routine. Oggi, mentre cresce la consapevolezza dei consumatori e una schiera infinita di nuovi marchi cerca di sopravvivere all’algoritmo, Milk torna a puntare su ciò che funziona.
L’estetica editoriale e la filosofia on-the-go da cui è nato Milk Makeup sono al centro del lancio più importante dell’anno. Oltre al rilancio completo dell’iconica collezione di Sticks, Milk presenta Line + Fill, una novità per le labbra che promette di unire la precisione di una matita al colore pieno di un rossetto. Per la cofondatrice Zanna Roberts Rassi, il lancio non è solo un restyling del packaging, ma una revisione completa della categoria più amata del brand. Soprattutto, Milk sottolinea che il suo DNA è rimasto intatto: si è evoluto per rispondere ancora meglio alle esigenze delle appassionate di makeup di oggi.
Il lancio completo arriva giusto in tempo per il decimo anniversario di Milk. Accanto agli Sticks rinnovati, Line + Fill estende la filosofia del brand: prodotti performanti pensati per ritmi di vita serrati. Disponibile in dieci tonalità versatili, questo prodotto multiuso ha una texture cremosa e opaca; ceramidi, aloe vera, olio di semi di lampone e olio di avocado contribuiscono nel tempo a mantenere le labbra idratate. Anche il resto della linea di Sticks riceve un aggiornamento significativo: acido ialuronico, olio di semi di jojoba, estratto di fiore di melograno e ceramidi danno vita a una formula che idrata quanto colora. La gamma reintrodotta comprende uno stick abbronzante, uno stick contouring dai toni freddi, uno stick multiuso per labbra e guance, un nuovo stick dall’effetto sfumato e uno stick illuminante effetto glow, a completare la collezione ripensata.
Poiché gli Sticks hanno contribuito a definire l’identità di Milk Makeup fin dal primo giorno, riproporli in una versione ampliata segna un passaggio importante. Per chi ha scoperto il brand agli esordi, la nuova era di Milk potrà sembrare un po’ diversa, ma è tutt’altro che una rottura con il passato. In un settore affollato di novità e prodotti fuori produzione, il brand ricorda ancora una volta la ragione per cui è nato: creare prodotti che lavorano alla nostra stessa velocità, sia quando siamo stipate in taxi dirette a un appuntamento, sia quando abbiamo ore a disposizione per prepararci.
Di seguito, parliamo con la cofondatrice Zanna Roberts Rassi del rilancio dell’amatissima linea di Sticks e di un film in arrivo, ispirato alla nuova era di Milk.
Come è nato il nuovo lancio
Gli Sticks fanno parte di Milk Makeup praticamente dal primo giorno, quindi da dieci anni. Siamo orgogliosi di essere stati tra i pionieri che hanno contribuito a rendere questa categoria ciò che è oggi, ma stavolta volevamo reinventarla. Gli Sticks avevano ancora molto potenziale da esprimere, così siamo tornati al tavolo da disegno. Le nuove formule dovevano raggiungere un equilibrio quasi impossibile: abbastanza cremose da sfumarsi davvero, abbastanza pigmentate da farsi notare e abbastanza resistenti da durare. Inoltre, ogni prodotto doveva potersi stratificare senza spostare il makeup sottostante: molto più difficile di quanto sembri. Ci è voluto un anno intero per trovare il giusto equilibrio, ma ce l’abbiamo fatta.
Milk Makeup è sempre stato sinonimo di praticità che si adatta alla vita reale [being fast and lasting], e Line + Fill porta la stessa funzionalità sulle labbra. È insieme matita labbra, prodotto per il contouring e colore pieno, con una formula cremosa e opaca che permette di definire, riempire o fare entrambe le cose. Anche la nuova campagna punta su questo: i prodotti entrano nella vita di tutti i giorni, frenetica, in continuo movimento e profondamente newyorkese.
Ripensare l’amatissima linea di Sticks
Non è un semplice restyling del packaging: è una revisione completa. Abbiamo ripensato l’aspetto, la sensazione e le prestazioni di tutta la linea. Qualche punto chiave: ogni Stick passa da 6 a 8 grammi, quindi offre il 33% di prodotto in più. Lo stick ha ora una punta arrotondata, per un’applicazione più fluida e controllata, senza quell’effetto di trascinamento piatto. I tappi riprendono il colore della tonalità, così non bisogna rovistare in borsa giocando alla roulette delle shade. E ora c’è anche una chiusura a scatto: un piccolo dettaglio, ma quando un prodotto vive nella tote bag per anni, quello scatto conta. Quanto alla formula, è di tutt’altro livello. Lo si percepisce al primo passaggio: è ultra cremosa e si sfuma alla perfezione. Abbiamo aumentato la pigmentazione e aggiunto ingredienti che la mantengono impeccabile per otto ore.
Cosa possono aspettarsi le fan degli Sticks originali
Siamo passati da 24 a 32 Sticks, quindi la scelta è decisamente più ampia. Ma la grande novità è Blur: otto tonalità inedite dal finish opaco soft-focus. Immaginate un colore diffuso, senza contorni netti: una velatura che funziona su guance e labbra. Uno Stick, un paio di passate, e il look è fatto, a metà strada tra il no-makeup makeup e il full glam. È opaco, ma non piatto né polveroso: si muove con la pelle e resta vibrante. A livello di formula, è Milk al suo meglio: pigmentazione intensa senza rinunciare a quella sensazione skincare-first, e una tenuta che dura davvero.
Come si è evoluto il brand
Milk è nato all’interno di Milk Studios, nel centro di New York: uno spazio autentico, vivo e operativo, ricco di energia creativa, non una sala riunioni del marketing. È nato da esigenze concrete, emerse sui set. Guardavamo i migliori makeup artist del mondo lavorare in modo rapido e istintivo: rossetto sulle guance, bronzer come ombretto, qualunque cosa servisse per ottenere il risultato in cinque minuti netti. Volevamo racchiudere in prodotti alla portata di tutti quella creatività fuori dagli schemi e senza regole, da usare ovunque e in qualsiasi momento. Senza complicazioni.
Quell’energia è ancora presente in tutto ciò che facciamo, [from] dai prodotti alle campagne, dai video ai testi. È lo spirito della nostra città, e questo non cambia mai. È cambiata l’esecuzione, non la filosofia. Dieci anni fa abbiamo contribuito a inventare la categoria; oggi la spingiamo a fare ancora di più per una cliente più impegnata e più esigente rispetto a dieci anni fa. Il rilancio degli Sticks ne è la prova: stesso DNA, stessa filosofia da applicare con una mano sola sul sedile posteriore di un taxi, solo a un livello superiore.
A chi si rivolge Milk Makeup
Milk è per chi ama fare le cose e portarle a termine. Per chi ha sempre un posto dove andare, ama il makeup ma non vuole passare venti minuti davanti allo specchio. Niente tutorial in cento passaggi, niente manuali di istruzioni. I nostri prodotti non sono preziosi, e nemmeno chi li indossa lo è. Servono prodotti che tengano il passo invece di rallentare. È un’energia molto newyorkese: veloce e sempre in movimento, [with] con programmi che cambiano all’ultimo momento. Milk è nato per adattarsi a questo ritmo: istintivo, dinamico, per chi vive di creatività e intraprendenza, ovunque si trovi, non solo qui.
Io la chiamo la multitasker efficiente, perché è proprio così. Una persona che non ha bisogno di un manuale per truccarsi: l’applicazione è a prova di errore, spesso senza nemmeno uno specchio a portata di mano. È per lei che abbiamo creato i prodotti fin dal primo giorno, ed è esattamente per lei che continuiamo a crearli oggi. Ho usato i nostri Sticks in ogni angolo del mondo e su ogni mezzo di trasporto. Prima la funzionalità, mai le complicazioni.
Il futuro di Milk
Una delle priorità del momento è tornare a ciò che rende Milk davvero Milk. Significa riallacciare il legame con la nostra community creativa e dedicare alla costruzione del brand la stessa energia che investiamo nei prodotti. Tornare alle nostre radici newyorkesi, dove funzionalità, cultura e cool si incontrano. Stiamo lavorando a un grande film per il brand che darà davvero vita a questa visione, e non vedo l’ora che le persone scoprano dove siamo diretti.
