Para Ba sa Female Gaze ang mga Male Beauty Campaign?
Hindi kailanman naging para sa mga babae lang ang beauty. Kahit na matagal nang nakatuon ang kategoryang ito sa isang partikular na uri ng tao, sa 2026, lalampas na ang mga beauty fan sa mga nakasanayang label at demograpiko na matagal nang iniuugnay sa makeup, skincare, at hair. Gayunpaman, madalas tila mas nakatutok ang mga brand sa pagiging kapansin-pansin kaysa sa pagpapakita kung sino talaga ang kanilang mga customer. Sa sunod-sunod na mga campaign na pinangungunahan ng mga lalaki, napapaisip ang mga brand expert kung isa lamang marketing tactic ang trend na ito at hindi isang tunay na pagbabago sa pananaw ng mga brand sa kanilang lumalagong consumer base.
Maging si Harris Dickinson man bilang unang lalaking bumida sa isang Rhode campaign o ang paglabas ni Seth Rogen sa mga ad ng Sephora, hindi na lang basta nakikipag-ugnayan ang mga male celebrity sa mga brand—sila na ang nagiging mukha ng mga ito. Para sa marami, ang bagong development na ito ay tila isang hakbang patungo sa tamang direksyon para sa gender-less beauty — ngunit magkahalo ang reaksyon ng mga beauty expert sa intensyon sa likod ng mga campaign na ito, lalo na kapag mukhang ang tanging layunin lang ng mga ito ay makakuha ng mga click. “Kapag nakipag-collaborate ang mga beauty brand sa mga male celebrity at influencer, hindi ito inaasahan,” sabi ng communications strategist na si Candace Youde sa Hypebae. “Ang element of surprise ay maaaring maging laman ng mga headline at magpahinto sa doomscroll ng mga consumer. Sa lalong nagiging mapagkumpitensyang mundo ng beauty ngayon, ang atensyon ay parang pera.” Dahil ang atensyon na iyon ay madalas na siyang tanging hinahabol ng mga brand, may responsibilidad ang mga male beauty campaign na gumawa nang higit pa sa pagtawag lamang ng pansin.
View this post on Instagram
Kahit na may isang nakakagulat na mukha tulad ni Seth Rogen na nangunguna sa Sephora, marami pa ring brand expert ang nagdududa na magagampanan ng mga male-led ad ang responsibilidad na ito habang kinakausap ang male demographic — maliban na lang kung susundan ng mga brand ang casting ng totoong inclusivity. Ayon kay Joycelyn David, may-ari at CEO ng AVCommunications, ang tunay na trabaho ay higit pa sa pagkuha ng mga sikat na lalaki para magbenta ng mga produkto, “Magaling ang beauty industry sa paghahanap ng ligtas at kumikitang mga paraan para magmukhang progresibo habang iniiwasan ang mas mahirap na trabaho ng tunay na equity. Maaari itong lumikha ng ilusyon ng inclusion. Ang tanong ay kung ang mga campaign bang ito ay sinasamahan ng makabuluhang pag-unlad para sa iba’t ibang consumer. Mahalaga ang visibility, pero sino pa ba ang kinakatawan, pinaglilingkuran, at isinasama?”
Maaaring bago pa sa U.S. ang mga lalaking nangunguna sa mga beauty campaign, ngunit binibigyang-diin ng mga eksperto na ang K-beauty ay may subok nang track record sa paggamit ng mga male ambassador: mula sa pagkakapangalan kay Jin ng BTS bilang unang male global ambassador ng Laneige hanggang sa pagiging unang male ambassador ni Felix ng Stray Kids para sa HERA. Kahit na hindi pa napapantayan ng Amerika ang gana ng Korea para sa mga male beauty product, may isang pagkakapareho ang mga male-led campaign sa parehong merkado: ang kanilang pagnanais na makuha ang female gaze. “Dinadala ng isang male celebrity ang kapangyarihan ng female gaze at parasocial fandom. Sa kasaysayan, ang mga babaeng mukha sa beauty ay madalas nagpapakita ng isang aspirational na pamantayan ng pagiging perpekto, na maaaring paglaruan [in to] ang mga insecurity ng mga babae. Maaari iyang pigilan ng isang mukha ng lalaki,” dagdag ni David.
View this post on Instagram
Matapos maging mukha ng hindi lang isa, kundi dalawang makeup campaign sa loob lang ng ilang buwan ang internet heartthrob na si Rob Rausch ng Love Island USA at The Traitors, naging malinaw na hindi talaga naghahanap ang mga brand ng mga lalaking totoong gumagamit ng mga produkto nila. Para sa mga fan at eksperto, hindi isyu ang makita ang isang male celebrity bilang mukha ng isang beauty brand, ang isyu ay ang kawalan ng kakayahan na lumikha ng isang bagay na pakiramdam ay totoo sa parehong brand at sa male face. Bilang reaksyon sa partnership ni Rausch sa MAC Cosmetics, napansin ni Youde na hindi naging epektibo ang storytelling, “Kahit na nagdulot ng panimulang excitement at atensyon ang anunsyo, tila hindi malinaw ang koneksyon niya sa MAC o sa makeup.”
Ganito rin sa kaso nina Seth Rogen at Sephora; sinabi ni Olivia DuCharme, Director of Content sa Artemis Ward, na kahit ginawang masayang panoorin ng comedic undertone ang ad, may manipis ding linya sa pagitan ng pagbibiro at ng paglayo ng loob ng buong audience ng mga beauty fan, “Kung hindi mag-iingat ang mga brand, maaari nilang patibayin ang mismong mga stereotype na sinusubukang basagin ng kategorya. Kung ang pangunahing papel ng mga lalaki sa beauty advertising ay ang pagiging walang-alam na mamimili na kailangan pang pasimplehin ang mga bagay para sa kanya, anong mensahe ang ipinapadala nito sa isang teenage boy na interesado sa skincare? Na ang interes niya ay kakaiba, o na ang beauty ay para lang sa iba?”
View this post on Instagram
Kahit na sapat na ang mga male beauty campaign para mapahinto ka sa kalagitnaan ng pag-scroll, kinukwestyon ng beauty community ang kanilang mga tunay na intensyon. Bukod sa kanilang ginawang virality, nagbigay-linaw din ang trend kung paano nakapag-iwan ng pakiramdam na naisasantabi ang maraming tao sa isang kategoryang binuo sa inclusivity. “Sa pagsubok na gawing mas accessible ang beauty sa mga lalaki, madalas na pinapatibay ng industriya ang mismong mga convention na naging dahilan kung bakit pakiramdam nila ay inaccessible ito sa simula pa lang,” sabi ni Jamie Ray, CEO at founder ng Buttermilk. “Dapat nag-iimbita ng kuryosidad ang beauty, at hindi may kasamang nakatakdang mga panuntunan kung paano dapat makibahagi ang mga lalaki rito.”
