男性美妆广告，不过是迎合“女性凝视”的产物？
男性正逐渐成为美妆品牌的代言面孔。这究竟是真正的行业进步，还是一场纯粹的营销噱头？引发了众人的深思。
美，从来不仅限于女性。尽管这一品类长期以来只迎合特定人群，但在2026年的今天，美妆爱好者早已超越了过去往往与彩妆、护肤和美发挂钩的固有标签和受众特征。然而，品牌似乎往往更专注于如何在市场中脱颖而出，而不是真实反映其客群的面貌。随着近期以男性为主导的广告大片掀起热潮，品牌专家们开始质疑：这一趋势究竟是品牌对不断演变的消费者群体的观念发生了真正转变，还是仅仅又多了一种营销策略？
无论是Harris Dickinson成为首位主演Rhode广告的男性，还是Seth Rogen出镜Sephora大片，男星们已不再仅仅与品牌互动，他们正成为品牌的门面。对许多人而言，这一新趋势似乎是无性别美妆朝着正确方向迈出的一步——然而，美妆业内专家对这些广告背后的意图却褒贬不一，尤其是当它们的唯一目的似乎只是为了博取点击量时。传播策略师Candace Youde告诉Hypebae：“美妆品牌与男明星或KOL合作往往出人意料。这种惊喜元素不仅能占据新闻头条，还能让消费者停下不断滑动屏幕的手指。在当今竞争日益激烈的美妆市场中，注意力就是硬通货。”正因为品牌往往只追求这份注意力，男性美妆大片便肩负起了更多责任，绝不能仅仅停留在吸引眼球上。
View this post on Instagram
即使有像Seth Rogen这样令人惊喜的面孔为Sephora代言，许多品牌专家仍对男性主导的广告能否在与男性受众对话的同时真正履行这一责任表示怀疑——除非品牌在选角之后真正践行了包容性。AVCommunications的所有者兼首席执行官Joycelyn David指出，真正的工作远不止找知名男性来推销产品那么简单：“美妆行业非常擅长寻找安全、有利可图的方式来彰显进步，同时却避开实现真正公平的艰巨工作。它可以制造出一种包容的错觉。真正的问题在于，这些大片是否为多元化消费者带来了切实意义上的进步。曝光度固然重要，但还有哪些群体得到了代表、服务与包容？”
由男性主导美妆广告在美国或许还算新鲜，但专家指出，K-beauty（韩妆）在启用男性大使方面早已有了成熟的经验：从防弹少年团（BTS）的Jin被任命为Laneige首位全球男性品牌大使，到Stray Kids的Felix担任HERA的首位男性大使。尽管美国目前尚未达到韩国市场对男性美妆产品的那种热衷程度，但这两个市场的男性主导广告却有一个共同点：都渴望迎合“女性凝视”。“男星自带女性凝视的魅力和粉丝狂热的效应。从历史上看，美妆领域的女性面孔通常投射出一种令人向往的完美标准，这往往会触及 [in to] 女性内心深处的不安全感。而男性面孔则能打破这一局面，”David补充道。
View this post on Instagram
在《爱情岛》（Love Island USA）和《背叛者》（The Traitors）中走红的网络万人迷Rob Rausch，短短几个月内接连成为两支彩妆广告的面孔，由此可见，品牌并不是在寻找真正使用其产品的男性。无论是对粉丝还是专家而言，看到男明星成为美妆品牌的代言面孔本身并不是问题，问题在于品牌无法创造出一种契合品牌基调又能自然展现男性面孔的真实感。针对Rausch与MAC Cosmetics的合作，Youde认为其中的故事讲述显得有些生硬空洞：“尽管官宣之初可能引发了热潮和关注，但他与MAC或彩妆之间的联系似乎并不明朗。”
同样，在Seth Rogen和Sephora的案例中，Artemis Ward的内容总监Olivia DuCharme表示，尽管广告的喜剧基调使其颇具观赏性，但在玩梗幽默与疏远整个美妆受众群体之间，往往只有一线之隔：“如果品牌稍不留神，就有可能强化这一品类试图打破的刻板印象。如果男性在美妆广告中扮演的主要角色是一个一无所知、需要别人把一切简化说明的购物者，这会给一个对护肤感兴趣的青少年传递怎样的信息？是他的兴趣有些异类，还是美妆终究是属于别人的领地？”
View this post on Instagram
尽管男性美妆大片确实足以让你在滑动屏幕时停下目光，但美妆界正在重新审视其背后的真实意图。除了制造病毒式传播的热度，这一趋势也揭示了一个本建立在包容性基础上的品类，是如何在无形中让许多人感到被拒之门外的。“在试图让男性更轻松触达美妆的过程中，整个行业往往又强化了那些最初让人感到高不可攀的刻板惯例，”Jamie Ray，Buttermilk的首席执行官兼创始人说道。“美应该激发好奇心，而不是为男性设定一套关于如何参与其中的既定规则。”
