แคมเปญบิวตี้ที่นำทัพด้วยผู้ชายถูกสร้างขึ้นมาเพื่อ Female Gaze จริงหรือ?
เรื่องของความงามไม่เคยเป็นเพียงเรื่องของผู้หญิงเท่านั้น แม้ว่าวงการนี้จะเคยตอบโจทย์คนเฉพาะกลุ่มมาอย่างยาวนาน แต่ในปี 2026 แฟนคลับสายบิวตี้ได้ก้าวข้ามป้ายกำกับและกลุ่มประชากรแบบเดิมๆ ที่มักจะเชื่อมโยงกับ เมคอัพ สกินแคร์ และ ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ในอดีต ทว่าแบรนด์ต่างๆ กลับดูเหมือนจะมุ่งเน้นไปที่การสร้างความโดดเด่นมากกว่าการสะท้อนตัวตนที่แท้จริงของลูกค้า เมื่อมีกระแส แคมเปญ ที่นำทัพโดยผู้ชายออกมาอย่างต่อเนื่องเมื่อไม่นานมานี้ ผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์จึงเริ่มตั้งคำถามว่าเทรนด์นี้เป็นเพียงกลยุทธ์ทางการตลาดอีกรูปแบบหนึ่ง หรือเป็นการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงในมุมมองที่แบรนด์มีต่อฐานผู้บริโภคที่กำลังพัฒนาไป
ไม่ว่าจะเป็นการที่ Harris Dickinson กลายเป็นผู้ชายคนแรกที่ได้แสดงนำในแคมเปญของ Rhode หรือการที่ Seth Rogen ปรากฏตัวในโฆษณาของ Sephora เหล่าคนดังชายไม่ได้เป็นเพียงแค่ผู้ร่วมงานกับแบรนด์อีกต่อไป แต่พวกเขากำลังกลายมาเป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์เลยทีเดียว สำหรับหลายๆ คน พัฒนาการใหม่นี้ดูเหมือนจะเป็นก้าวที่เดินไปในทิศทางที่ถูกต้องสำหรับความงามที่ไร้เพศ แต่ทว่าผู้เชี่ยวชาญด้านบิวตี้กลับมีความรู้สึกที่หลากหลายเกี่ยวกับเจตนาเบื้องหลังแคมเปญเหล่านี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อดูเหมือนว่าจุดประสงค์เดียวคือการเรียกยอดคลิก “เมื่อแบรนด์บิวตี้ร่วมงานกับคนดังชายและอินฟลูเอนเซอร์ มันเป็นเรื่องที่คาดไม่ถึง” Candace Youde นักวางกลยุทธ์ด้านการสื่อสารกล่าวกับ Hypebae “องค์ประกอบของความประหลาดใจสามารถสร้างพาดหัวข่าวและหยุดการไถหน้าจอโทรศัพท์ของผู้บริโภคได้ ในภูมิทัศน์ความงามที่มีการแข่งขันสูงขึ้นเรื่อยๆ ในปัจจุบัน ความสนใจคือสกุลเงิน” และเนื่องจากความสนใจนั้นมักเป็นสิ่งเดียวที่แบรนด์ต้องการ แคมเปญความงามที่มีผู้ชายเป็นตัวแทนจึงมีความรับผิดชอบที่จะต้องทำอะไรให้มากกว่าแค่การดึงดูดสายตา
View this post on Instagram
แม้จะมีใบหน้าที่สร้างความประหลาดใจอย่าง Seth Rogen มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับ Sephora ผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์หลายคนก็ยังคงกังขาว่าโฆษณาที่มีผู้ชายเป็นจุดขายจะสามารถรับผิดชอบในจุดนี้ไปพร้อมกับการสื่อสารกับกลุ่มผู้ชายได้จริงหรือไม่ ยกเว้นเสียแต่ว่าแบรนด์จะสานต่อการแคสติ้งด้วยความเปิดกว้างอย่างแท้จริง ตามที่ Joycelyn David เจ้าของและซีอีโอของ AVCommunications กล่าว งานที่แท้จริงนั้นไปไกลกว่าแค่การดึงผู้ชายดังๆ มาขายของ “อุตสาหกรรมความงามมีความเชี่ยวชาญในการหาวิธีที่ปลอดภัยและทำกำไรเพื่อให้แบรนด์ดูมีความก้าวหน้า โดยหลีกเลี่ยงงานที่ยากกว่าซึ่งก็คือความเท่าเทียมที่แท้จริง มันสามารถสร้างภาพลวงตาของการมีส่วนร่วมได้ คำถามคือแคมเปญเหล่านี้มาพร้อมกับความก้าวหน้าที่มีความหมายสำหรับผู้บริโภคที่หลากหลายหรือไม่ ความชัดเจนเป็นสิ่งสำคัญ แต่มีใครอีกบ้างที่เป็นตัวแทน ได้รับการบริการ และถูกรวมเข้ามาด้วย?”
การที่ผู้ชายมาเป็นตัวแทนแคมเปญความงามอาจรู้สึกเหมือนเป็นเรื่องใหม่ในสหรัฐอเมริกา แต่ผู้เชี่ยวชาญชี้ให้เห็นว่า K-beauty มีประวัติที่พิสูจน์แล้วในการใช้แอมบาสเดอร์ชาย ไม่ว่าจะเป็นการที่ Jin วง BTS ได้รับการแต่งตั้งให้เป็นโกลบอลแอมบาสเดอร์ชายคนแรกของ Laneige ไปจนถึงการที่ Felix วง Stray Kids ทำหน้าที่เป็นแอมบาสเดอร์ชายคนแรกของ HERA แม้ว่าอเมริกาจะยังมีความต้องการผลิตภัณฑ์ความงามสำหรับผู้ชายไม่เท่าเกาหลี แต่แคมเปญที่มีผู้ชายเป็นตัวแทนในทั้งสองตลาดกลับมีความคล้ายคลึงกันอย่างหนึ่ง นั่นคือความต้องการที่จะดึงดูดสายตาของผู้หญิง (Female Gaze) “คนดังชายนำมาซึ่งพลังของสายตาผู้หญิงและกลุ่มแฟนคลับแบบพาราโซเชียล ในอดีต ใบหน้าของผู้หญิงในวงการความงามมักจะสะท้อนถึงมาตรฐานความสมบูรณ์แบบที่น่าปรารถนา ซึ่งอาจไปเล่นกับ [in to] ความไม่มั่นใจของผู้หญิงได้ ใบหน้าของผู้ชายสามารถขัดจังหวะสิ่งนั้นได้” David กล่าวเสริม
View this post on Instagram
หลังจากที่หนุ่มหล่อขวัญใจชาวเน็ตอย่าง Rob Rausch จากรายการ Love Island USA และ The Traitors กลายมาเป็นใบหน้าของแคมเปญเมคอัพถึงสองแคมเปญภายในเวลาเพียงไม่กี่เดือน มันก็เป็นที่ชัดเจนว่าแบรนด์ต่างๆ ไม่ได้มองหาผู้ชายที่ ใช้ ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาจริงๆ สำหรับแฟนๆ และผู้เชี่ยวชาญ การได้เห็นคนดังชายมาเป็นใบหน้าของแบรนด์บิวตี้ไม่ใช่ปัญหา แต่ปัญหาคือการไม่สามารถสร้างสรรค์บางสิ่งที่รู้สึกจริงใจต่อทั้งแบรนด์และตัวผู้ชายเองได้ เพื่อตอบรับกับการร่วมงานกันของ Rausch กับ MAC Cosmetics Youde พบว่าการเล่าเรื่องนั้นดูไม่น่าสนใจนัก “แม้ว่าการประกาศเปิดตัวอาจสร้างความตื่นเต้นและความสนใจในตอนแรก แต่กลับรู้สึกว่าความเชื่อมโยงของเขากับ MAC หรือเมคอัพนั้นยังไม่ชัดเจน“
ในทำนองเดียวกัน ในกรณีของ Seth Rogen และ Sephora Olivia DuCharme ผู้อำนวยการฝ่ายคอนเทนต์ของ Artemis Ward กล่าวว่า ถึงแม้โทนตลกของโฆษณาจะทำให้ดูสนุก แต่ก็มีเส้นบางๆ ระหว่างการสร้างเสียงหัวเราะกับการทำให้แฟนๆ สายบิวตี้ทั้งหมดรู้สึกแปลกแยก “หากแบรนด์ไม่ระวัง พวกเขาก็อาจไปตอกย้ำทัศนคติเหมารวมที่วงการนี้พยายามจะทำลายลง หากบทบาทหลักที่ผู้ชายทำในโฆษณาความงามคือการเป็นผู้ซื้อที่ไม่ประสีประสาและต้องการคำอธิบายง่ายๆ สิ่งนี้จะส่งข้อความอะไรถึงวัยรุ่นชายที่สนใจเรื่องสกินแคร์? ว่าความสนใจของเขาเป็นเรื่องผิดปกติ หรือความงามเป็นพื้นที่ของคนอื่นงั้นหรือ?”
View this post on Instagram
แม้ว่าแคมเปญบิวตี้ที่มีผู้ชายเป็นตัวแทนจะดึงดูดใจพอที่จะทำให้คุณหยุดเลื่อนหน้าจอได้ แต่คอมมูนิตี้ความงามก็กำลังตั้งคำถามถึงเจตนาที่แท้จริง นอกเหนือจากการสร้างกระแสไวรัลที่ถูกจัดฉากขึ้น เทรนด์นี้ยังเผยให้เห็นว่าหมวดหมู่ที่สร้างขึ้นบนพื้นฐานของการเปิดรับความหลากหลายนั้น กลับทำให้หลายคนรู้สึกถูกกีดกันออกไปได้อย่างไร “ในการพยายามทำให้ผู้ชายสามารถเข้าถึงความงามได้ง่ายขึ้น บ่อยครั้งที่อุตสาหกรรมนี้กลับไปตอกย้ำธรรมเนียมปฏิบัติที่ทำให้มันดูเข้าถึงยากตั้งแต่แรก” Jamie Ray ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Buttermilk กล่าว “ความงามควรเชื้อเชิญให้เกิดความสนใจใคร่รู้ ไม่ใช่มาพร้อมกับกฎเกณฑ์ตายตัวว่าผู้ชายควรเข้าถึงมันอย่างไร”
