Les marques de fast fashion ont-elles leur place à la Fashion Week ?
Parmi les débuts les plus marquants de la saison figuraient H&M, Topshop et Zara — mais doivent-elles y être ?
Qu’ont en commun Topshop, H&M, Zara et COS ? Au-delà d’être des enseignes que l’on croise dans la rue commerçante de votre quartier ou au centre commercial du coin, elles ont aussi signé certains des plus grands défilés et présentations en amont de la saison des Fashion Weeks, cette saison.
En août, Topshop a fait son grand retour sur le podium, relançant son propre site et ses collections indépendantes avec un défilé qui a paralysé Trafalgar Square, à Londres. À la New York Fashion Week, COS a organisé sa présentation le même jour que des marques comme Sandy Liang et Jane Wade.
Peu après, H&M a lancé l’imposant calendrier de la Fashion Week de Londres avec une présentation un jeudi soir suivie d’un after-party pour dévoiler sa nouvelle collection. L’événement a été décrit par la marque comme « à la fois défilé, concert et magazine vivant », et visait à « bousculer » l’expérience traditionnelle du défilé.
Au fil de la Fashion Week de Londres, Zara a célébré sa nouvelle collection avec Disney et le styliste Harry Lambert au travers d’une présentation officielle, inscrite au calendrier, avant que la présidente d’Inditex, Marta Ortega Pérez, n’emmène Zara à Paris pour fêter ses 50 ans.
Dans l’ensemble, ces événements ont réuni des invités célèbres comme Cara Delevingne, Alex Consani, Paloma Elsesser, Amelia Gray et même Little Simz et EmRata, attirant d’énormes foules et, par moments, monopolisant la conversation autour de la Fashion Week. Sachant que la Fashion Week est généralement un moment réservé aux créateurs émergents et aux maisons de luxe, la déferlante de discussions autour de la fast fashion cette saison avait quelque chose de singulier.
Avec des créneaux équivalents sur les calendriers des Fashion Weeks de Londres, New York, et même Paris — des créneaux notoirement difficiles à décrocher — un changement notable s’est opéré, l’industrie ayant placé ces marques au même niveau que leurs homologues de la mode de luxe, aux côtés de marques réputées pour leur savoir-faire et leur exclusivité.
Elles ont donc créé de grands moments, accueilli des célébrités de premier plan et fait parler tout le monde. Mais cela signifie-t-il qu’elles doivent figurer au programme de la Fashion Week ?
« La réponse simple est non », déclare le mannequin et auteur Dr Brett Staniland, connu pour ses commentaires mode et son approche d’une honnêteté brutale de la durabilité. « C’est une dynamique extrêmement frustrante du système et de l’industrie auxquels nous devons apparemment souscrire. Pour les marques de fast fashion, cela fonctionne très bien : cela contribue à lessiver leur image de vêtements de moindre qualité, jetables, pour la transformer en quelque chose de bien plus haut de gamme (un procédé baptisé “haute-washing”), et elles peuvent ensuite se parer du branding haut de gamme des marques auprès desquelles elles figurent au calendrier », nous confie-t-il.
Autre point clé, note aussi Staniland : la couverture que reçoivent ces marques porte rarement sur les collections qu’elles présentent. « La couverture de leurs défilés ne parle jamais des vêtements, mais plutôt des invités, des mannequins et des créateurs », ajoute le mannequin, en expliquant que ces marques ne suivent généralement pas non plus le format saisonnier Printemps/Été, Automne/Hiver comme les autres créateurs. « Il n’y a pas besoin de montrer une “collection” à la presse et aux acheteurs, puisque leur système consiste à sortir des nouveautés en continu, chaque semaine de l’année », poursuit Staniland.
À cela s’ajoute que des calendriers de Fashion Week de plus en plus saturés risquent aussi d’éclipser les créateurs émergents qui n’ont pas le même accès au strass et aux paillettes. « Malheureusement, il semble que les petits créateurs indépendants et les organisations seront toujours à la merci du gros argent — pas toujours très propre — des marques de fast fashion aux poches très profondes », ajoute Staniland, suggérant que ces ajouts au calendrier peuvent faire plus de mal que de bien aux talents en devenir.
Bien que cette saison ait semblé particulièrement dominée par la fast fashion, on peut aussi dire que ces défilés pendant la Fashion Week n’ont rien de nouveau. La première présentation de Topshop à la London Fashion Week remonte à 2005 et, à l’époque, elle était saluée comme un virage particulièrement positif, comblant le fossé entre la high street et la high fashion.
Beaucoup estiment que combler ce fossé rend la Fashion Week plus accessible, une expérience à laquelle davantage de personnes du grand public peuvent prendre part et qu’elles peuvent vivre, ce qui ne serait pas le cas si elle était réservée aux initiés (et au secteur, surtout).
« London Fashion Week est une vitrine mondiale où des marques et des designers de tous niveaux contribuent à son rayonnement », explique Laura Weir, CEO du British Fashion Council.
« Historiquement, la high street a joué un rôle essentiel dans l’histoire de la mode londonienne, des shows phares de Topshop au Tate Modern au début des années 2000, à Marks & Spencer s’associant à de jeunes designers et amplifiant le style britannique dans le monde entier, puis H&M avec sa présentation spectaculaire cette saison. Les noms de la high street apportent l’échelle, le budget et le talent, s’installant aux côtés de la créativité, de l’innovation et du storytelling des labels émergents et établis. Ce mélange est ce qui rend London Fashion Week dynamique, pertinente et ambitieuse ; il reflète l’écosystème complet de la mode britannique et maintient la ville à l’avant-garde de la culture », nous confie-t-elle.
Tout cela étant vrai, le compte mode anonyme Boring Not Com estime que « Il y a de la place pour tout le monde à la Fashion Week, mais cela doit être géré avec soin. Sinon, cela risque de se transformer en un spectacle dominé par les géants de la high street aux budgets de plusieurs milliards de dollars, noyant des créateurs émergents qui peinent déjà à se payer un lookbook. »
Trouver le bon équilibre est crucial et, dans cette logique, il est aussi essentiel que ces marques définissent la meilleure façon de prendre part. « Si ces géants veulent rejoindre la conversation, ils devraient investir dans la prochaine génération de diplômés et d’indépendants qui font vivre l’avenir de la mode », confirme Boring.
Pull&Bear fait d’ailleurs partie des marques qui le font déjà, en s’associant au programme NEWGEN du BFC pour soutenir les défilés de designers comme LUEDER, Chet Lo et Johanna Parv.
Donc oui, ces présentations améliorent l’accessibilité, diversifient l’offre de la ville et attirent des foules de célébrités. Mais il est aussi vrai qu’elles risquent d’éclipser les petites marques, de déplacer l’attention du produit vers la célébrité et, potentiellement, de rendre la Fashion Week plus accessible qu’elle ne devrait l’être.
Qu’elle perdure ou non, on a le sentiment que l’avenir de la fast fashion pendant la Fashion Week restera inextricablement lié. Il ne nous reste qu’à espérer que les créateurs émergents en arrière-plan, qui méritent plus que jamais leur place à la table, décrocheront eux aussi leur part de lumière.
