Les campagnes de beauté masculines sont-elles pensées pour le regard féminin ?
La beauté n’a jamais été exclusivement réservée aux femmes. Si ce secteur s’est longtemps adressé à un profil bien précis, en 2026, les adeptes de la beauté transcendent les étiquettes et les critères démographiques traditionnellement associés au maquillage, aux soins de la peau et à la coiffure. Pourtant, les marques semblent souvent plus soucieuses de se démarquer que de refléter la véritable identité de leurs clients. Avec la récente vague de campagnes incarnées par des hommes, les experts en image de marque commencent à se demander si cette tendance n’est qu’une énième stratégie marketing plutôt qu’une réelle évolution dans la façon dont les marques perçoivent leur clientèle en pleine mutation.
Qu’il s’agisse de Harris Dickinson, devenu le premier homme à jouer dans une campagne Rhode, ou de Seth Rogen apparaissant dans des publicités Sephora, les célébrités masculines ne se contentent plus d’interagir avec les marques : elles en deviennent les visages. Pour beaucoup, cette nouvelle dynamique semble être un pas dans la bonne direction vers une beauté non genrée. Toutefois, les experts du secteur sont partagés quant aux intentions qui se cachent derrière ces campagnes, surtout lorsqu’elles semblent avoir pour seul but de générer des clics. « Lorsque les marques de beauté collaborent avec des célébrités et des influenceurs masculins, cela crée la surprise », explique Candace Youde, experte en stratégie de communication, à Hypebae. « Cet effet de surprise permet de faire les gros titres et d’interrompre le défilement compulsif des consommateurs. Dans le paysage de la beauté d’aujourd’hui, de plus en plus compétitif, l’attention est une véritable monnaie d’échange. » Puisque cette attention est souvent la seule chose que recherchent les marques, les campagnes de beauté masculines ont la responsabilité d’aller plus loin que de simplement faire tourner les têtes.
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Même avec un visage inattendu comme celui de Seth Rogen en tête d’affiche pour Sephora, de nombreux spécialistes des marques doutent que les publicités portées par des hommes puissent assumer cette responsabilité tout en s’adressant au public masculin — à moins que les marques ne fassent suivre ce casting d’une véritable inclusivité. Selon Joycelyn David, propriétaire et PDG d’AVCommunications, le véritable travail va bien au-delà du simple fait de faire appel à des hommes célèbres pour vendre des produits : « L’industrie de la beauté sait parfaitement trouver des moyens sûrs et rentables de paraître progressiste tout en évitant le travail plus complexe qu’exige une véritable équité. Cela peut créer une illusion d’inclusion. La question est de savoir si ces campagnes s’accompagnent d’avancées concrètes pour une clientèle diversifiée. La visibilité est importante, mais qui d’autre est représenté, servi et inclus ? »
Aux États-Unis, voir des hommes à la tête de campagnes de beauté peut sembler novateur, mais les experts soulignent que la K-beauty a déjà largement fait ses preuves en matière d’ambassadeurs masculins, de Jin (BTS) nommé premier ambassadeur mondial de Laneige, à Felix (Stray Kids), devenu le premier ambassadeur de HERA. Bien que l’Amérique n’ait pas encore égalé l’engouement de la Corée pour les produits de beauté pour hommes, les campagnes incarnées par des hommes sur ces deux marchés partagent une même ambition : celle de capter le regard féminin. « Une célébrité masculine apporte la puissance du regard féminin et des relations parasociales propres aux fans. Historiquement, les visages féminins dans l’univers de la beauté ont souvent projeté un idéal de perfection inspirant, ce qui peut jouer [in to] sur les complexes des femmes. Un visage masculin permet de briser ce schéma », ajoute David.
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Après que le bourreau des cœurs d’Internet Rob Rausch, star de Love Island USA et de The Traitors, est devenu le visage non pas d’une, mais de deux campagnes de maquillage en quelques mois seulement, il est apparu évident que les marques ne recherchaient pas des hommes qui utilisent réellement leurs produits. Pour les fans comme pour les experts, voir une célébrité masculine incarner une marque de beauté n’est pas un problème en soi ; c’est l’incapacité à créer un concept authentique, tant pour la marque que pour l’égérie, qui pose question. En réaction au partenariat entre Rob Rausch et MAC Cosmetics, Candace Youde a trouvé que le storytelling tombait à plat : « Si l’annonce a pu susciter l’enthousiasme et capter l’attention dans un premier temps, son lien avec MAC ou le maquillage semblait flou. »
De la même manière, dans le cas de Seth Rogen et Sephora, Olivia DuCharme, directrice du contenu chez Artemis Ward, affirme que, même si le ton humoristique de la publicité la rendait agréable à regarder, la frontière est mince entre faire une blague et s’aliéner tout un public de passionnés de beauté : « Si les marques n’y prennent pas garde, elles peuvent renforcer les stéréotypes mêmes que ce secteur tente de déconstruire. Si le principal rôle des hommes dans la publicité pour la beauté est celui de l’acheteur désemparé à qui il faut tout expliquer de façon simpliste, quel message cela envoie-t-il à un adolescent qui s’intéresse aux soins de la peau ? Que son intérêt est en quelque sorte inhabituel, ou que la beauté est un domaine réservé aux autres ? »
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Bien que les campagnes de beauté masculines réussissent à capter l’attention en plein défilement, la communauté de la beauté s’interroge sur leurs véritables intentions. Au-delà d’une viralité fabriquée de toutes pièces, cette tendance a également mis en lumière la façon dont un secteur fondé sur l’inclusivité a, d’une manière ou d’une autre, donné à beaucoup l’impression d’être exclus. « En tentant de rendre la beauté plus accessible aux hommes, l’industrie a souvent renforcé les conventions mêmes qui la rendaient inaccessible au départ », explique Jamie Ray, PDG et fondateur de Buttermilk. « La beauté devrait inviter à la curiosité, et non s’accompagner d’un ensemble de règles préétablies sur la façon dont les hommes sont censés se l’approprier. »
