Zomer et KARHU reviennent avec une nouvelle sneaker ludique
Le fondateur de Zomer, Danial Aitouganov, revient sur la dernière drop, ses souvenirs d’enfance et l’utilisation de l’IA comme outil créatif.
L’été nous donne toujours une énergie nouvelle, et cette dernière collaboration en est la parfaite incarnation, au sens propre comme au figuré. Zomer (« été » en néerlandais) s’est associé à KARHU une fois de plus pour lancer la Mestari Kesä sneaker, une silhouette iconique d’archive réinventée à travers le regard audacieux et décalé de Zomer.
Fondée par le designer Danial Aitouganov et le styliste Imruh Asha, Zomer s’épanouit dans une expérimentation ludique, mêlant art, expression de soi et une pointe d’humour à des créations ultra raffinées. KARHU, de son côté, apporte plus de 100 ans d’expertise en performance, ancrée dans le minimalisme finlandais et un héritage d’équipementier des athlètes du monde entier.
Le résultat ? Une sneaker qui équilibre ces deux univers sans effort. La Mestari Kesä associe une tige bicolore à une semelle épaisse, pensée pour la performance, rehaussée d’une délicate bride inspirée des ballerines. Aussi technique qu’expressive, la chaussure est conçue pour suivre chaque mouvement du quotidien tout en affirmant une vraie attitude. Aperçue pour la première fois sur le podium du défilé SS26 de Zomer, où les mannequins traversaient une immense palette de peinture, la chaussure a, littéralement, laissé son empreinte.
Pour accompagner ce lancement, « Big Foot », une campagne qui propulse la collaboration sur un terrain nouveau. En s’aventurant dans le champ controversé des images générées par l’IA, les visuels ont été créés de A à Z aux côtés du photographe Lucas Babinet, explorant la relation en constante mutation entre technologie et créativité.
Nous avons toujours voulu lancer une marque, mais à l’époque nous n’avions ni les outils, ni le réseau, ni l’expérience, alors nous avons simplement plongé dans l’industrie. Moi, Danial, j’ai travaillé pour des maisons comme Chloé, Burberry et Louis Vuitton, tandis qu’Imruh a tracé sa voie dans le styling jusqu’à devenir Fashion Director chez Dazed. En 2023, nous nous sommes sentis prêts à franchir le pas et à lancer Zomer ensemble. Même si le marché est assez saturé, nous croyons sincèrement avoir quelque chose de singulier à apporter.
Votre deuxième collaboration avec KARHU arrive. Comment ce partenariat est-il né et qu’est-ce que l’on peut en attendre cette fois-ci ?
Cette collaboration s’est imposée très naturellement. KARHU est venu vers nous, et nous avons tout de suite senti que c’était l’accord idéal pour une première collaboration de Zomer. Il existe une véritable synergie entre les deux marques, ce qui a rendu le processus très fluide pour nous.
L’équipe de KARHU est incroyable, donc l’expérience a été formidable. Ils nous ont laissé l’espace et la liberté créative nécessaires pour explorer notre vision, tout en apportant leur expertise et leur connaissance pointue de la chaussure. Cet équilibre a rendu la collaboration extrêmement inspirante.
Votre dernière campagne avec KARHU joue sur la frontière floue entre IA et réalité. Comment gérez-vous ces deux mondes en tant que créatif ?
L’IA fait de plus en plus partie de notre réalité quotidienne, donc il nous a semblé naturel de commencer à l’explorer maintenant plutôt que plus tard. Pour nous, il s’agit de comprendre l’outil et de voir comment il peut élargir notre langage visuel.
Dans cette campagne, certains éléments sont photographiques et d’autres générés par l’IA, mais le processus derrière les deux est traité de la même façon. Il faut toujours du temps pour parvenir au bon résultat, ajuster les couleurs, la lumière, la composition, jusqu’à ce que tout soit cohérent. Ce n’est pas aussi simple que ça en a l’air. L’intention et le regard qui l’oriente restent essentiels.
Comment trouvez-vous le concept d’une campagne ? Pouvez-vous nous parler un peu de votre processus créatif ?
Le concept vient de notre collection SS26, où nous avons exploré l’exagération et la réduction, en jouant sur les proportions en agrandissant et en miniaturisant les choses. Pour cette campagne, nous voulions pousser cette idée plus loin en « agrandissant » la chaussure elle‑même et en la plaçant dans une proportion irréelle. Cela nous a permis de faire basculer le récit au‑delà du réel, tout en conservant un sens de l’humour, qui est une part essentielle de l’ADN Zomer.
Zomer célèbre l’expression de soi et le jeu presque enfantin. Qu’est-ce qui vous fascine dans l’enfance, et avez-vous un souvenir d’enfance préféré ?
Ce qui nous intéresse dans l’enfance, c’est l’instinct, le fait de ne pas tout compliquer, de réagir simplement à une première sensation. Il y a une forme de pureté dans cette manière de voir le monde que nous essayons de préserver.
Danial : J’ai grandi en Russie, et l’un de mes souvenirs les plus forts, c’est moi vers six ans, entouré de neige plus haute que moi, presque en train d’y disparaître. Ce sentiment d’échelle et d’émerveillement m’est vraiment resté.
Imruh : J’étais un enfant très coloré. Un souvenir qui est resté, c’est moi sur la plage, construisant une tour en forme humaine et la recouvrant de serviettes flashy, en l’imaginant comme un géant. Ce genre de moments simples et ludiques influence encore notre façon de penser et de créer aujourd’hui.
Comment mariez-vous l’identité de Zomer avec le caractère plus patrimonial de KARHU ?
Pour nous, c’est une formidable façon d’élargir le champ créatif, de s’amuser et d’explorer, tout en restant ancrés dans un vrai savoir-faire et une expertise concrète. Cet équilibre est essentiel : créer quelque chose de pointu et d’expressif, mais toujours réfléchi et facile à porter.
Votre marque affiche un lien très fort avec l’art contemporain. Quels sont certains de vos artistes préférés ?
Nous tirons beaucoup d’inspiration du mouvement expressionniste, ainsi que du mouvement CoBrA, notamment d’artistes comme Karel Appel. En parallèle, nous sommes aussi influencés par des figures comme Picasso et Yves Klein.
Il y a eu un moment où nous nous sommes un peu éloignés de ce lien direct à l’art, mais c’est quelque chose qui a toujours fait naturellement partie de nous. Pour la saison à venir, nous prévoyons de nous reconnecter plus profondément à cette dimension artistique. C’est un processus continu qui évolue à chaque collection.
En tant que duo de créateurs, comment équilibrez-vous vos rôles, et que se passe-t-il lorsque vous n’êtes pas d’accord ?
Lors de la première saison, il y a clairement eu des tensions, surtout parce qu’il a fallu réapprendre à se connaître dans un autre contexte. On peut très bien se connaître en tant qu’amis, mais travailler ensemble comme partenaires, c’est tout autre chose.
Aujourd’hui, tout est beaucoup plus fluide. Bien sûr, il y a encore des désaccords, et honnêtement, c’est une bonne chose. Ce type de friction suscite la réflexion et pousse le travail plus loin. Cela permet à la marque de rester en mouvement plutôt que de s’installer dans une zone de confort.
Qu’est-ce que l’on peut attendre de plus de Zomer à l’avenir ?
Nous sommes en pleine croissance, et cela s’accompagne de défis, mais c’est aussi un moment particulièrement stimulant pour nous. Pour l’instant, nous nous concentrons sur le fait de peaufiner nos pièces et de continuer à construire une communauté forte et engagée autour de Zomer. Nous avons aussi quelques surprises en préparation, des projets ludiques et inattendus que nous avons vraiment hâte de dévoiler.
