Milk Makeup relance ses produits culte arrêtés et s’attaque à la shrinkflation
On a discuté avec la cofondatrice de la marque de la capsule des 10 ans et de la façon dont elle répond aux retours de la communauté.
En 2016, Milk Makeup a vu le jour comme un hommage à New York City à sa vie nocturne, à ses artistes et à la beauté éditoriale. Portée par des produits yeux au look grunge et de faux tatouages sur le visage, la marque s’est imposée comme un acteur clé du mouvement de maquillage maximaliste . Aujourd’hui, dix ans après ses débuts, Milk Makeup se penche sur son évolution — et, en hommage à ses fans les plus fidèles, relance une capsule de best-sellers culte discontinués, issus de ses premières années.
Dans notre paysage beauté digital, en perpétuel mouvement et rythmé par les micro-tendances, les looks maquillage sont passés de l’audace ludique à une esthétique plus minimale et transparente. Si Milk Makeup a conservé son credo d’une beauté sans règles, la marque sait mieux que quiconque à quel point dix ans peuvent tout changer. Et surtout, son cofondateur et président Mazdack Rassi le résume ainsi : « Les tendances vont et viennent, mais l’expression de soi, elle, reste. »
Évidemment, évoluer au rythme d’une industrie qui ne s’arrête jamais s’accompagne aussi de quelques inévitables douleurs de croissance. Parmi les sujets sensibles, l’arrêt de certaines références et la réduction des formats ont suscité des interrogations chez les fans. Pour y répondre, Milk Makeup espère que cette collection du 10e anniversaire — composée des produits icônes de 2016 Eye Vinyl, Roll + Blot et Tattoo Stamp — mettra en lumière la volonté de la marque de prendre en compte les retours de sa communauté.
Dans ce qui suit, nous avons échangé avec Mazdack Rassi, cofondateur et président de Milk Makeup, sur ces dix dernières années et sur la façon dont la marque continue d’évoluer pour ses fans.
La collection des 10 ans
Alors que nous célébrons les 10 ans de Milk Makeup et les 30 ans de Milk Studios, les faire revenir nous a semblé parfaitement naturel. Eye Vinyl, Roll + Blot et Tattoo Stamp comptent parmi les produits qui nous ont vraiment fait exister, parce qu’ils bousculaient les codes de la beauté de l’époque. Ils sont nés directement de l’énergie créative autour de Milk Studios et des artistes, créateurs et esprits libres qui nous inspiraient au quotidien. Les rééditer, c’est célébrer nos débuts et rappeler que la créativité ne se démode jamais.
Sur les produits discontinués
On comprend. Les gens tissent de vrais liens avec ces produits, donc arrêter une référence n’est jamais une décision que nous prenons à la légère. Cela dit, nous observons en permanence l’évolution de la marque, de notre communauté et du secteur, et cela implique parfois de faire de la place pour la suite. En parallèle, nous avons toujours écouté notre communauté, et cette Throwback Collection leur est vraiment dédiée. C’est un « merci » à celles et ceux qui nous suivent depuis le début, tout en offrant à une nouvelle génération la possibilité de découvrir des produits qui ont contribué à définir Milk Makeup.
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Sur l’évolution de Milk Makeup
Nous avons toujours voulu créer des produits innovants, intuitifs, qui laissent à chacun la liberté de s’exprimer. Ce qui a changé, c’est la manière dont nous avons continué à pousser cette ambition plus loin : en nous étendant à de nouvelles catégories, en améliorant nos formules ou en modernisant nos packagings pour une expérience encore plus fluide. Nous avons grandi aux côtés de notre communauté, mais l’énergie créative de Milk Studios et de New York City reste au cœur de tout ce que nous faisons.
Sur l’ascension du Clean Girl Makeup
Nous n’avons jamais pensé qu’il n’existait qu’une seule façon de se maquiller. Nous avons toujours puisé notre inspiration dans la culture créative, pas dans les diktats beauté. Le retour d’Eye Vinyl, Tattoo Stamp et Roll + Blot rappelle que le maquillage peut être ludique, expressif et un peu inattendu. Que vous soyez adepte d’un look épuré ou d’un regard graphique assumé, l’essentiel est d’avoir la liberté de faire les choses à votre façon.
Sur la réduction des formats et la prise en compte des retours de la communauté
Notre communauté est incroyablement passionnée, et c’est précieux, car cela signifie que les gens se soucient vraiment de ce que nous créons. Qu’il s’agisse des formats, des packagings ou des arrêts de produits, nous savons que ces discussions comptent. Nous ne changeons jamais juste pour changer. Chaque décision est mûrement réfléchie, et nous restons à l’écoute des retours. L’objectif, c’est de continuer à évoluer de manière cohérente avec notre époque, tout en restant fidèles à ce que les gens ont toujours aimé chez Milk Makeup.
