Joshua Samuels habille les personnalités les plus cool de Londres
« Je ne pense pas vraiment au genre quand je crée. Je fais des vêtements pour les humains. »
À Hackney, dans l’est de Londres, le nouveau studio de Joshua Samuels se cache derrière des arches ferroviaires reconverties en bars à vin. Ces dernières années, le créateur britannique s’est fait un nom, passant de moins de 10 000 abonnés sur Instagram en 2023 à plus de 70 000 aujourd’hui, notamment grâce à son jean culte FO Baggy, désormais porté sur scène par certains des plus grands musiciens du pays, dont Little Simz, Beabadoobee et Sekou.
Samuels m’accueille devant le studio, vêtu de la tête aux pieds de ses propres créations, et roule une cigarette avant de m’emmener dans la pièce où tout se passe. Des piles de denim montent jusqu’au plafond et entourent quelques tables de travail, des machines à coudre, des chutes de tissu et du tabac à rouler en vrac. Après une brève visite, nous nous installons sur des canapés en cuir — eux aussi encombrés d’échantillons épars et de feuilles à rouler — pour évoquer l’histoire de l’un des labels de streetwear londoniens à la croissance la plus fulgurante.
Samuels dégage une énergie à la fois enthousiaste et humble, et son obsession pour ce qu’il fait saute aux yeux. De ses débuts, lorsqu’il cousait par ennui pendant le confinement et habillait ses amis, jusqu’aux superstars internationales qu’il habille aujourd’hui, Joshua Samuels est un véritable connaisseur du vêtement retravaillé. Avec son équipe, il transforme tout, du denim et des maillots abandonnés aux sacs de couchage de la Seconde Guerre mondiale, pour créer des silhouettes oversize inspirées de la culture skate et de la scène streetwear londonienne. Au cœur de leur démarche, il y a le fait d’« essayer de rendre le processus de création aussi fantasque et potache que possible », confie Samuels. Fleurs, motifs de têtes de mort et d’os croisés, slogans imprimés impertinents : cet esprit ludique est omniprésent.
Lorsqu’on lui demande pour qui il crée, Samuels répond simplement : « Je ne pense pas vraiment au genre quand je crée. Je fais des vêtements pour les humains. » C’est cette attitude décontractée et cette authenticité qui ont permis à la marque de grandir si naturellement. Nous avons rencontré le créateur pour parler de ses trouvailles vintage les plus insolites, des célébrités qu’il rêve d’habiller et de sa prochaine collection. Découvrez l’interview complète.
Pouvez-vous nous présenter la marque et nous raconter comment tout a commencé ?
J’ai lancé la marque un peu par accident. Pendant le confinement, je fabriquais des pièces parce que je m’ennuyais, puis je les postais sur Instagram ; mes potes ont commencé à me dire : « Ah mec, je veux ça. » Ce n’était pas du tout prévu, mais j’ai continué à créer, et tout est parti très vite. Puis il y a eu les amis d’amis, puis les amis d’amis d’amis : la marque s’est développée très naturellement. Son cœur, en revanche, est toujours resté le même. Tout a commencé par accident, avec des pièces upcyclées et sur mesure, et l’envie de faire quelque chose d’aussi fantasque et absurde que possible.
On dit souvent que tu es un créateur très fantasque ; peux-tu nous raconter l’histoire du motif floral ?
Le motif floral est la métaphore de l’upcycling la plus enfantine, la plus bête et la plus évidente qui soit. Une fleur éclot, pollinise, meurt, puis son pollen donne naissance à d’autres fleurs : c’est ce cycle de mort et de renaissance. Avec les fleurs appliquées, je trouve fascinant que tous ces vieux tricots soient passés entre tant de mains avant d’être conçus et fabriqués : depuis le fil filé ou cultivé, le choix d’une couleur précise et d’une texture de maille particulière, jusqu’à la production et la mise en boutique, puis quelqu’un qui le voit et se dit : « Ah mec, il y a quelque chose dans ce pull qui me parle. »
Ensuite, toutes ces personnes portent ces pièces dans des lieux différents, au pub ou au travail, puis, pour une raison ou une autre, elles n’en veulent plus. Nous les récupérons avant qu’elles ne partent à la décharge, les découpons en petites fleurs absurdes et les cousons sur d’autres vieux vêtements. Ainsi, tu peux avoir sur ton pull une fleur provenant du nord de Londres, tandis que quelqu’un dans le New Jersey porte sur le sien une fleur issue du même tricot.
Pouvez-vous nous décrire votre processus de création ?
C’est très ludique. Il y a évidemment un travail de recherche autour du concept général, mais, en dehors de ça, j’essaie presque de faire le vide dans ma tête et de jouer avec ce que j’ai sous les yeux. Je m’appuie sur tout ce que j’ai pu trouver, côté vintage, au cours des mois précédents, et je joue avec ces idées pour la collection. Je n’aime ni dessiner, ni faire des croquis, des collages ou des moodboards ; je préfère manipuler ce que j’ai devant moi, créer puis ajuster, créer puis abandonner, pleurer [rires], puis recommencer à créer et à ajuster. Il faut que cela paraisse naturel.
Une grande partie de mon processus de création consiste en fait à porter les pièces. Je crée beaucoup pour moi-même : quand je pense qu’un prototype est prêt, je le ramène chez moi, et si, au cours du mois qui suit, j’ai envie de le porter, alors c’est qu’il est prêt ; sinon, il ne l’est pas. Comment vendre quelque chose que je n’ai pas envie de porter, tu vois ?
Qu’est-ce que les gens comprennent mal, selon toi, à propos des vêtements retravaillés ?
Les gens supposent peut-être que les vêtements retravaillés ont intrinsèquement moins de valeur, mais je crois que cela évolue. Ils commencent à comprendre que c’est, au contraire, presque plus beau. J’aime les traces laissées par ce qui a déjà été aimé : à mes yeux, la belle patine d’un T-shirt est toujours bien plus belle que d’aller en acheter un neuf. Je trouve cela bien plus excitant, parce que la pièce porte déjà une histoire que l’on peut continuer à écrire, plutôt que de créer quelque chose de neuf. Nous n’avons pas besoin de nouvelles choses.
J’adore le caractère inclusif de ta marque. Comment abordes-tu la question du genre lorsque tu crées ?
Je ne pense pas vraiment au genre quand je crée. Je fais des vêtements pour les humains, tu vois ? Nous avons la chance de proposer beaucoup de silhouettes amples et de réaliser des pièces sur mesure : quel que soit ton type de corps, on peut t’habiller. Je crée pour moi-même ; je ne suis pas quelqu’un qui s’habille de façon très flamboyante, mais je ne suis pas non plus le plus masculin des mecs. Ce n’est donc pas vraiment un paramètre dans ma réflexion.
Tu travailles beaucoup avec des matières vintage et récupérées. Quelle est la chose la plus inattendue que tu aies transformée en pièce ?
Deux choses me viennent à l’esprit. Il y a ces très belles housses de sacs de couchage conçues pendant la Seconde Guerre mondiale, faites dans un superbe coton vert au tissage très particulier : il devait être imperméable, tout en restant assez respirant pour éviter que les soldats n’aient trop chaud. Le tissu a presque 100 ans aujourd’hui, et nous l’utilisons pour créer des pièces ; il est tout simplement magnifique.
L’autre, nous venons justement de la lancer cette semaine. Nous avons trouvé une ferme au pays de Galles avec un stock de couvertures pour chevaux, et nous venons d’en commander un bon nombre. Elles n’ont été utilisées que quelques années, mais certaines parties sont incroyablement délavées par le soleil, tandis que d’autres, restées sous le cheval, ont conservé des teintes différentes : elles se sont patinées d’une très belle façon. Ce sont sans doute les deux matériaux les plus inattendus que nous ayons utilisés.
Peux-tu nous parler un peu de ta prochaine collection ?
La prochaine collection repose entièrement sur l’idée que nos vêtements sont des déchets. Des déchets au sens de vieilles choses abandonnées, mais aussi au sens où ils sont vraiment putain de nuls. Une grande partie du processus consiste à sérigraphier sur des tricots vintage ou d’autres vêtements vintage, puis à les appliquer sur d’autres pièces vintage. Nous avons ce thème récurrent selon lequel les vêtements eux-mêmes sont conscients et ne veulent pas être sauvés ; cette collection joue avec cette autodérision. C’est une toute petite collection capsule : quelques sweats à col rond, des chemises en flanelle, des T-shirts et un joli nouveau bonnet.
Little Simz et Beabadoobee, entre autres, ont été aperçues dans tes pièces. Qu’est-ce que cela te fait de voir des personnes que tu admires s’approprier tes vêtements ?
Ah mec, c’est trop cool. J’en parlais l’autre jour, mais je crois que c’est encore plus cool de voir un putain de « Monsieur Tout-le-monde » porter quelque chose. Croiser, devant un arrêt de bus, quelqu’un que je ne connais pas et qui porte mes créations, ça me suffit : je trouve ça génial. Mais évidemment, voir dans des milieux créatifs des personnes que j’admire porter mes pièces, c’est particulier. Certaines sont des gens que j’ai écoutés en grandissant ou dont j’ai toujours beaucoup aimé le travail, alors ça donne vraiment l’impression qu’on fait quelque chose de bien quand quelqu’un dont j’aime particulièrement le goût apprécie aussi le nôtre.
Quelle célébrité rêverais-tu d’habiller ?
André 3000 est clairement mon client de rêve.
Quelle est la prochaine étape pour la marque ?
On me pose souvent la question, mais je ne sais pas ce qui nous attend. Je n’ai jamais vraiment été du genre à planifier. Ce qui m’inspire à l’instant présent, c’est ce qui guidera mes créations. J’ai vraiment envie de développer la marque dans l’univers du lifestyle. J’aime l’idée que, quel que soit ton mode de vie, tu puisses le vivre dans des pièces retravaillées. Si tu es très sportif, j’aimerais pouvoir créer ton vestiaire de sport. Si tu t’habilles plus formellement, j’aimerais pouvoir concevoir ta garde-robe habillée. J’aimerais aussi me lancer dans la chaussure ; nous travaillons déjà sur certaines choses, et j’aimerais vraiment pouvoir le faire. Je veux pouvoir créer, à partir de vieilles choses, tout ce dont tu as besoin dans ta vie. Je ne sais pas exactement quelle sera la suite, mais il faut rester fidèle à la mission.
