Comment Milk Makeup réinvente sa formule culte vieille de dix ans
Nous avons rencontré la cofondatrice Zanna Roberts Rassi pour parler du retour de la gamme culte Sticks.
Dix ans après son lancement, Milk Makeup ne se contente pas de se refaire une beauté : la marque se réinvente. Née dans le centre-ville de New York, elle incarnait la beauté des années 2010, à une époque où le chaos du quotidien s’intégrait aux routines bien réelles. Aujourd’hui, à l’heure où les consommateurs sont toujours plus avertis et où une infinité de nouvelles marques tentent de survivre à l’algorithme, Milk revient à ce qui fonctionne.
L’esthétique éditoriale et la philosophie nomade qui ont vu naître Milk Makeup sont au cœur de son plus grand lancement de l’année. En plus de la refonte complète de sa collection phare de Sticks, Milk dévoile Line + Fill, une innovation pour les lèvres qui associe la précision d’un crayon à l’intensité d’un rouge à lèvres. Pour la cofondatrice Zanna Roberts Rassi, ce lancement n’est pas seulement un relooking des packagings, mais une refonte complète de la catégorie la plus appréciée de la marque. Plus que tout, Milk souligne que son ADN n’a pas changé : il évolue pour mieux répondre aux besoins des adeptes de maquillage d’aujourd’hui.
Ce déploiement complet arrive à point nommé, alors que Milk fête ses 10 ans. Aux côtés des Sticks revisités, Line + Fill prolonge la philosophie de la marque : des produits performants conçus pour les emplois du temps chargés. Décliné en dix teintes polyvalentes, ce produit multiusage offre une texture crémeuse au fini mat. Ses céramides, son aloe vera, son huile de pépins de framboise et son huile d’avocat agissent au fil du temps pour maintenir l’hydratation des lèvres. Le reste de la gamme de Sticks bénéficie d’une refonte tout aussi importante, avec de l’acide hyaluronique, de l’huile de jojoba, de l’extrait de fleur de grenade et des céramides, pour une formule aussi hydratante que pigmentée. La gamme réintroduite comprend un stick bronzant, un stick de contour aux sous-tons froids, un stick multiusage pour les lèvres et les joues, son nouveau pendant au fini flouté, ainsi qu’un stick illuminateur axé sur l’éclat qui complète cette collection repensée.
Les Sticks ayant contribué à définir l’identité de Milk Makeup dès ses débuts, les faire revenir dans une version enrichie marque une étape importante. Pour les premiers adeptes de la marque, cette nouvelle ère de Milk peut sembler un peu différente, mais elle est loin de rompre avec le passé. Dans une industrie saturée de lancements et d’arrêts de commercialisation, la marque rappelle une fois encore sa raison d’être : créer des produits aussi rapides que nous, que l’on soit entassé dans un taxi en route vers sa destination ou que l’on ait des heures devant soi pour se préparer.
Nous avons rencontré la cofondatrice Zanna Roberts Rassi pour parler de la relance de la gamme culte des Sticks et d’un film à venir, inspiré de la nouvelle ère de Milk.
Imaginer ce nouveau lancement
Les Sticks font partie de Milk Makeup depuis le tout premier jour, il y a dix ans. Nous sommes fiers de compter parmi les pionniers qui ont contribué à faire connaître toute cette catégorie, mais cette fois, nous voulions la réinventer. Les Sticks pouvaient faire bien davantage. Alors, nous sommes retournés à la planche à dessin. Les nouvelles formules devaient atteindre un équilibre presque impossible : suffisamment crémeuses pour s’estomper vraiment, assez pigmentées pour se voir et assez résistantes pour tenir. Elles devaient pouvoir se superposer sans déplacer le maquillage en dessous, ce qui est bien plus difficile qu’il n’y paraît. Il nous a fallu une année entière pour trouver cet équilibre, mais nous y sommes arrivés.
Milk Makeup a toujours misé sur la polyvalence [being fast and lasting], et Line + Fill applique cette même fonctionnalité aux lèvres. C’est à la fois un crayon à lèvres, un produit de contour et une couleur à appliquer sur l’ensemble des lèvres, grâce à une formule crémeuse et mate qui permet de les dessiner, de les colorer, ou les deux. Même la nouvelle campagne s’inscrit dans cette idée. Les produits s’intègrent à votre vraie vie : trépidante, en mouvement, profondément new-yorkaise.
Réinventer la gamme culte des Sticks
Il ne s’agit pas d’un simple relooking du packaging, mais d’une refonte complète. Nous avons repensé l’apparence, le toucher et la performance de toute la gamme. Quelques points clés : chaque Stick est passé de 6 à 8 grammes, soit 33 % de produit en plus. Le raisin adopte désormais une forme bombée, pour une application plus fluide et mieux maîtrisée, plutôt que ce glissement à plat. Les capuchons sont assortis à la teinte, pour ne plus avoir à fouiller dans son sac en jouant à la roulette des couleurs. Ils se ferment aussi désormais d’un clic : un petit détail, mais quand un produit vous accompagne des années dans votre cabas, ce clic compte. Côté formule, on passe au niveau supérieur. On le sent dès l’application : elle est ultra-crémeuse et s’estompe à merveille. Nous avons renforcé la pigmentation et ajouté des ingrédients qui assurent sa tenue pendant huit heures.
Ce qui attend les fans des Sticks originaux
Nous sommes passés de 24 à 32 Sticks : il y a donc bien plus de choix. Mais la grande nouveauté, c’est Blur : huit teintes inédites au fini mat effet flou. Imaginez une couleur diffuse, sans contours marqués, juste un voile de couleur qui s’applique sur les joues comme sur les lèvres. Un Stick, quelques passages, et voilà un look complet, à mi-chemin entre le maquillage naturel et le glamour sophistiqué. Le fini est mat, mais ni plat ni poudreux : il accompagne les mouvements et reste vivant. Côté formule, c’est Milk à son meilleur : une pigmentation intense, sans renoncer à cette sensation de soin, et une tenue qui est réellement au rendez-vous.
L’évolution de la marque
Milk est née au sein de Milk Studios, dans le centre-ville de New York : un véritable lieu de vie et de travail, bouillonnant d’énergie créative, loin des salles de réunion marketing. La marque est née de besoins concrets observés sur les plateaux. Nous regardions les meilleurs maquilleurs au monde travailler vite et à l’instinct : du rouge à lèvres sur les joues, du bronzer en fard à paupières, tout ce qui permettait d’obtenir le résultat voulu en cinq minutes chrono. Nous voulions condenser cet art du maquillage hors cadre, sans règles, dans des produits que chacun pourrait prendre en main et utiliser partout, à tout moment. Sans chichis.
Cette énergie se retrouve toujours dans tout ce que nous créons, [from] des produits et campagnes aux vidéos et aux textes. C’est l’esprit de notre ville, et cela ne change pas. Ce qui a évolué, c’est l’exécution, pas la philosophie. Il y a dix ans, nous avons contribué à inventer cette catégorie. Aujourd’hui, nous la poussons encore plus loin pour une cliente plus occupée et plus exigeante qu’elle ne l’était il y a dix ans. La relance des Sticks en est la preuve : même ADN, même philosophie d’une application à une main au fond d’un taxi, simplement améliorée.
À qui s’adresse Milk Makeup ?
Milk s’adresse à celles et ceux qui aiment que les choses avancent. À des personnes qui ont des endroits où aller, qui aiment le maquillage mais ne comptent pas y consacrer vingt minutes devant un miroir. Pas de tutoriel en cent étapes, pas de mode d’emploi. Nos produits ne sont pas précieux, pas plus que les personnes qui les portent. Elles ont simplement besoin de produits qui suivent leur rythme au lieu de les ralentir. Cette énergie est très new-yorkaise : rapide, toujours en mouvement, [with] avec des plans qui changent au dernier moment. Milk a été pensée pour ça : intuitive, mobile, pour les créatifs qui mènent mille projets de front, partout dans le monde, pas seulement ici.
Je l’appelle la personne multitâche et efficace, parce que c’est exactement cela. Quelqu’un qui n’a pas besoin de mode d’emploi pour se maquiller. Une application inratable, souvent sans miroir à portée de main. C’est pour cette personne que nous avons créé la marque dès le premier jour, et c’est précisément pour elle que nous la développons aujourd’hui. J’ai utilisé nos Sticks aux quatre coins du monde, dans tous les moyens de transport. La fonction avant tout, jamais de complications.
L’avenir de Milk
Notre grande priorité aujourd’hui est de revenir à ce qui fait l’essence même de Milk. Cela signifie renouer avec notre communauté créative et consacrer autant d’énergie à construire la marque qu’aux produits eux-mêmes. Revenir à nos racines new-yorkaises, là où l’utilité rencontre la culture et le cool. Nous préparons un grand film de marque qui donnera véritablement vie à cette vision, et j’ai hâte que les gens découvrent la direction que nous prenons.
