The Body Issue : algorithmes et visibilité
The Body Issue de Hypebae examine comment les algorithmes poussent la mode vers des corps conçus pour l’écran, et met en lumière les créateurs qui redéfinissent déjà l’apparence que peut prendre un corps dans la mode.
La réticence de la mode à mettre en avant des corps inclusifs a commencé bien avant notre culture actuelle des grands modèles de langage et des tendances à l’écran. Ce qui a changé, c’est la manière dont la mode est aujourd’hui incitée à se conformer aux normes corporelles fixées par les algorithmes. Résultat : l’éventail de ce que la mode juge désirable se resserre toujours plus pour s’adapter à ce que nos défilements peuvent traiter rapidement.
Parallèlement, les images générées par l’IA ont fait irruption dans les campagnes de mode à une vitesse vertigineuse. Les marques qui y recourent sont largement critiquées pour promouvoir des idéaux d’hyperperfection tout en écartant les vrais corps du brief.
Chaque plateforme, comme chaque cycle de tendances, fonctionne comme un mécanisme de tri. En 2020, quelques années après le lancement mondial de TikTok, l’application a été accusée de shadowban les corps grande taille. L’algorithme n’a évidemment pas inventé la hiérarchie qui détermine quels corps sont vus : il a simplement transformé un biais préexistant en infrastructure.
La créatrice basée à Amsterdam Esmay Wagemans l’explique ainsi : « Les algorithmes créent des boucles de rétroaction autour de ce qui est considéré comme pertinent ou visible. Le corps se trouve donc de plus en plus façonné par ce qui fonctionne bien sur un écran. » En somme, un corps lisible dans ce système visuel acquiert une valeur commerciale. La stratégie tacite, voire inconsciente, est la suivante : si le corps présenté dans une campagne se laisse appréhender rapidement, il a davantage de chances de générer des ventes.
Cela influe non seulement sur les personnes sur lesquelles un look est stylisé, mais aussi sur la façon dont chacun s’habille, sur ce qui s’achète et sur la durée de vie d’une tendance. Plus crucial encore, cela façonne notre rapport à notre propre corps.
Wagemans a observé ces effets à l’œuvre dans son studio. Sa pratique consiste à réaliser des scans 3D de ses modèles afin de créer des moules sur mesure conçus à partir de leur corps. Elle constate que ses modèles ressentent de plus en plus souvent un malaise en se voyant dans ces scans 3D, car les silhouettes bidimensionnelles pensées pour l’algorithme sont devenues notre manière par défaut de nous reconnaître. C’est en nous reconnaissant, en nous célébrant et en nous habillant dans toute notre tridimensionnalité que nous mettons fin à cette performance.
Parce qu’elle crée à partir de la forme exacte de chaque personne, la pratique de Wagemans constitue un antidote aux images bidimensionnelles. Une approche de la création et une vision de la mode dont nous pouvons nous inspirer : mettre en avant des collections et des concepts qui placent la tridimensionnalité au centre.
Dans le même temps, les images générées par l’IA font naître une crainte réelle : celle de voir le corps devenir facultatif dans une industrie qui existe pour l’habiller. Parmi les répondants à notre enquête, 78 % s’attendent à ce que les images générées par l’IA renforcent les normes corporelles actuelles plutôt qu’elles ne les élargissent ; 47 % pensent qu’elles optimiseront les corps uniquement pour leur performance algorithmique, et 31 % qu’elles amplifieront simplement davantage l’idéal existant. Fait révélateur, seuls 5 % estiment que ces images élargiront la diversité des corps montrés par la mode.
Le partenariat conclu en 2023 entre Levi et Lalaland.ai illustre cette réaction. La marque de denim a lancé, sur son site e-commerce, une campagne mettant en scène des modèles générés par IA, dans l’intention d’accroître la diversité des mannequins. Mais l’opération s’est retournée contre elle : les consommateurs y ont vu une marque qui joue l’inclusivité au lieu de la mettre réellement en pratique. Ce sentiment rejoint les rapports sectoriels, notamment ceux d’eMarketer, selon lesquels le nombre de consommateurs considérant l’IA générative comme une « force de rupture négative » a presque doublé depuis 2023.
Heureusement, certains créateurs expérimentent le corps selon une tout autre approche. En 2024, nous évoquions pour la première fois l’essor des interfaces cutanées, un mouvement esthétique auquel participent des créateurs numériques comme Éamonn Freel, dont les images de campagne font du corps la mode elle-même. Son travail montre des corps de mode déformés et imparfaits, une vision bien plus fidèle à l’expérience contemporaine d’habiter son corps.
L’essor des interfaces cutanées s’est ensuite prolongé dans les collections physiques.
TTSWTRS, Rohan Mirza et Leawald travaillent tous la chair comme matériau, ou emploient des techniques de trompe-l’œil conçues pour faire prendre le matériau pour de la peau. L’essor des prothèses dans les images de campagne prolonge cette approche visuelle. Nike, Converse et Collina Strada ont récemment toutes utilisé des prothèses sur des mannequins, en défilé comme en campagne, traitant le corps comme une matière à façonner et à expérimenter.
Les interfaces cutanées ont ceci de juste qu’un corps n’a pas besoin d’être caché ou perfectionné pour capter l’attention. Certains répondants à notre enquête imaginent que l’IA produira des « corps fantastiques qui ne prétendent pas être réels » ; c’est ce que nous espérons voir davantage dans les futures images de campagne et les produits de mode.
Un corps fantastique, traversé de glitches, ne promet aucune perfection et ne cherche pas à tromper. Puisque le classement algorithmique et les images génératives ne vont pas disparaître, il est plus pertinent de se demander ce que nous construisons au sein de ces systèmes plutôt qu’en dépit d’eux. Voilà le corps de mode vers lequel il vaut la peine de créer, désormais.
