Como a Dis-loyalty está mudando o futuro das viagens e dos programas de membresia
Conversamos com a Chief Brand Officer, Martina Luger, para descobrir mais detalhes.
Com os clubes de membros em leve declínio, as viagens solo parecendo mais intimidadoras do que nunca e o custo de sair só aumentando, é fácil achar que o futuro das viagens não parece tão promissor. É aí que entra a Ennismore. O programa de membresia de viagens e gastronomia da empresa, Dis-loyalty, lançado em 2023, quer redefinir a forma como enxergamos membresias e exclusividade.
A proposta é simples: recompensar a experimentação e incentivar a descoberta. Segundo a Chief Brand and Culture Officer da Ennismore, Martina Luger, “comunidade nasce de experiências compartilhadas — se hospedar em um lugar novo, redescobrir uma cidade, até a sua — não de cordões de veludo.”
É por isso que, com a Dis-loyalty, os benefícios são imediatos e não ficam restritos a clientes fiéis que fazem parte do programa há anos. “A maioria dos programas recompensa depois que você já se comprometeu (e já gastou um bom dinheiro também). A Dis-loyalty faz o oposto”, diz Luger à Hypebae.
A seguir, conversamos com Luger, que teve uma longa carreira na Nike, no universo do sportswear, antes de migrar para a hotelaria, para entender melhor o conceito por trás da Dis-loyalty, como ela pretende mudar percepções e quais são seus planos para o futuro.
Siga a leitura para conferir a entrevista completa.
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Conte um pouco sobre a sua atuação com a Dis-loyalty no seu cargo atual. Como o programa funciona? O que ele tem de especial?
Desde o lançamento, meu papel tem sido garantir que a Dis-loyalty se manifeste na cultura de forma concreta — e não como só mais um programa de fidelidade. Em essência, é uma membresia que oferece economias reais em hotéis e restaurantes novos e icônicos — mas o verdadeiro valor é a descoberta. O que a torna especial é a forma como muda o comportamento: ela elimina a hesitação de experimentar algo novo.
A Dis-loyalty quer redefinir o universo das viagens e das membresias. Como ela se diferencia de outros programas?
A maior parte dos programas recompensa você depois que já se comprometeu (e já gastou bastante também). A Dis-loyalty faz o contrário: reduz a barreira de entrada para que você possa experimentar. Sem pontos, sem níveis, sem espera. Só acesso imediato, curiosidade e um senso de diversão.
Você entrou na Ennismore em 2016. Como a indústria de viagens mudou desde então?
Hoje as pessoas são muito mais intencionais. Elas se importam com o destino, com quem o criou e com o que ele representa. Na última década, os hotéis deixaram de ser lugares pelos quais você simplesmente passa para se tornarem lugares com os quais você se identifica: parte hospitalidade, parte lifestyle, parte sinal cultural.
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O que as pessoas buscam em um hotel hoje em dia? Como isso mudou?
Elas querem sentir algo. O design importa, claro, mas a atmosfera importa ainda mais. Um ótimo hotel hoje parece vivido, social e conectado ao lugar em que está. Não tão polido a ponto de parecer anônimo.
Diante das críticas à exclusividade e aos clubes de membros, qual você acha que é o futuro dos programas de membresia?
Acho que veremos mais camadas: programas amplos e abertos, voltados à descoberta, lado a lado com clubes menores e altamente curados, focados em acesso mais profundo. Ambos podem coexistir; eles só atendem a necessidades diferentes.
Como a Dis-loyalty se afasta da exclusividade e coloca o foco na comunidade?
Sendo aberta e generosa. Qualquer pessoa pode entrar, e os benefícios são imediatos. Comunidade nasce de experiências compartilhadas — se hospedar em um lugar novo, redescobrir uma cidade, até a sua — não de cordões de veludo.
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Como você enxerga a evolução da Dis-loyalty nos próximos anos?
A Dis-loyalty vai crescer junto com o nosso pipeline de novas aberturas de hotéis e lançamentos; essa sensação de movimento constante é intencional. O programa foi pensado para manter a viagem sempre fresca, dando às pessoas um motivo para continuar explorando em vez de cair na mesmice dos mesmos destinos. À medida que evolui, ele deixa de ser sobre lealdade como hábito e passa a ser sobre lealdade como descoberta.
