Como a Milk Makeup Está Transformando uma Fórmula de 10 Anos em Algo Totalmente Novo
Conversamos com a cofundadora Zanna Roberts Rassi sobre o retorno da cultuada linha Sticks.
Dez anos após seu lançamento, a Milk Makeup não está passando por uma reformulação de marca — está se reinventando. Nascida no centro de Nova York, a marca já foi um símbolo da beleza dos anos 2010, quando o caos cotidiano encontrava espaço nas rotinas reais. Agora, com consumidores cada vez mais conscientes e uma lista interminável de novas marcas tentando sobreviver ao algoritmo, a Milk volta ao que funciona.
A estética editorial e a filosofia de praticidade que deram origem à Milk Makeup estão no centro do maior lançamento da marca neste ano. Além de relançar por completo sua icônica coleção Sticks, a Milk apresenta Line + Fill, uma inovação para os lábios que promete unir a precisão de um lápis ao resultado de um batom. Para a cofundadora Zanna Roberts Rassi, o lançamento não é apenas uma renovação de embalagem, mas uma reformulação completa da categoria mais querida da marca. Acima de tudo, a Milk faz questão de reforçar que seu DNA permanece intacto — ele apenas evoluiu para atender melhor às necessidades dos fãs de maquiagem de hoje.
O lançamento completo chega a tempo de celebrar os 10 anos da Milk. Ao lado dos Sticks atualizados, Line + Fill amplia o compromisso da marca com produtos de alta performance pensados para rotinas corridas. Disponível em dez tons versáteis, o produto multifuncional tem textura cremosa e acabamento matte, com ceramidas, aloe vera, óleo de semente de framboesa e óleo de abacate que ajudam a manter os lábios hidratados ao longo do tempo. O restante da linha Stick também ganha uma atualização importante: ácido hialurônico, óleo de semente de jojoba, extrato de flor de romã e ceramidas compõem uma fórmula que hidrata tanto quanto colore. A linha reintroduzida inclui um bastão bronzeador, um bastão de contorno de subtom frio, um bastão multifuncional para lábios e bochechas, uma nova versão com acabamento blur e um bastão iluminador voltado ao viço, completando a coleção reinventada.
Como os Sticks ajudaram a definir a identidade da Milk Makeup desde o início, trazer os produtos de volta em uma versão ampliada representa um marco importante. Para quem adotou a marca logo no começo, a nova era da Milk pode até parecer um pouco diferente, mas está longe de ser uma ruptura. Em um setor transbordando de lançamentos e descontinuações, a marca volta a nos lembrar por que nasceu: criar produtos que acompanhem o nosso ritmo — seja apertadas em um táxi a caminho de algum lugar ou com horas reservadas para nos arrumar.
A seguir, conversamos com a cofundadora Zanna Roberts Rassi sobre o relançamento da cultuada linha Sticks e um próximo filme inspirado na nova era da Milk.
Sobre a criação do novo lançamento
Os Sticks estão na Milk Makeup praticamente desde o primeiro dia — há dez anos. Temos muito orgulho de ser uma das pioneiras que ajudaram a colocar toda a categoria no mapa, mas, desta vez, queríamos reinventá-la. Havia muito espaço para os Sticks entregarem ainda mais. Então, voltamos à prancheta. As novas fórmulas precisavam alcançar um equilíbrio aparentemente impossível: ser cremosas o bastante para esfumar de verdade, pigmentadas o suficiente para aparecer e resistentes para durar. Tudo precisava permitir a aplicação em camadas sem arrastar a maquiagem por baixo — uma tarefa bem mais difícil do que parece. Levamos um ano inteiro para chegar a esse equilíbrio, mas conseguimos.
A Milk Makeup sempre foi sinônimo de praticidade inteligente e beleza descomplicada [being fast and lasting], e Line + Fill leva essa mesma funcionalidade aos lábios. É lápis de contorno, contorno labial e cor para os lábios em um só produto, com uma fórmula matte cremosa que permite definir, preencher ou fazer as duas coisas. A nova campanha também explora essa ideia: os produtos aparecem inseridos na rotina real — acelerada, em movimento, com Nova York em sua essência.
Sobre reinventar a cultuada linha Sticks
Não se trata de uma troca de embalagem, mas de uma reformulação completa. Repensamos a aparência, a sensação na pele e o desempenho de toda a família. Alguns destaques: cada Stick passou de 6 gramas para 8 gramas, ou seja, 33% mais produto. A ponta agora tem formato arredondado, o que proporciona uma aplicação mais suave e controlada, em vez daquele arrasto de ponta reta. As tampas acompanham a cor do produto, para que você não precise revirar a bolsa numa roleta de tons. Também há um novo fechamento com clique — um detalhe pequeno, mas, quando algo fica na sua bolsa por anos, esse clique importa. Em termos de fórmula, é outro patamar. Você percebe assim que aplica: é supercremosa e esfuma lindamente. Aumentamos a carga de pigmento e adicionamos ingredientes que ajudam a fixar o produto por oito horas.
Sobre o que as fãs dos Sticks originais podem esperar
Passamos de 24 para 32 Sticks, então há muito mais opções para escolher. Mas a grande novidade é Blur: oito tons inteiramente novos, com acabamento matte de foco suave. Pense em cor difusa, sem linhas marcadas, apenas um véu de cor que funciona nas bochechas e nos lábios. Com um Stick e algumas passadas, você cria um look completo, em algum ponto entre a maquiagem sem maquiagem e uma produção totalmente glamourosa. É matte, mas não fica sem vida nem com aspecto pulverulento — acompanha os movimentos da pele e parece vivo. Em termos de fórmula, é a Milk em sua melhor versão: entrega pigmentação de verdade sem abrir mão da sensação de cuidado com a pele, além de durar.
Sobre como a marca evoluiu
A Milk nasceu dentro da Milk Studios, no centro de Nova York — um espaço real, vivo e pulsante de energia criativa, não uma sala de reuniões de marketing. Surgiu de necessidades genuínas dos sets. Víamos os melhores maquiadores do mundo trabalhando com rapidez e instinto — batom nas bochechas, bronzer como sombra, o que resolvesse em cinco minutos. Queríamos transformar essa criatividade livre, sem regras, em produtos que qualquer pessoa pudesse pegar e usar, em qualquer lugar e a qualquer hora. Sem complicação.
Essa energia continua presente em tudo o que fazemos, [from] dos produtos e campanhas aos vídeos e textos. É o espírito da nossa cidade, e isso nunca muda. O que mudou foi a execução, não a filosofia. Há dez anos, ajudamos a inventar a categoria. Agora, estamos levando-a a fazer ainda mais por uma consumidora mais ocupada e criteriosa do que era uma década atrás. O relançamento dos Sticks é a prova: o mesmo DNA, a mesma proposta de aplicar com uma só mão, no banco de trás de um táxi, só que em uma versão aprimorada.
Sobre para quem é a Milk Makeup
A Milk é para quem gosta de fazer acontecer. Pessoas que têm lugares para ir, adoram maquiagem, mas não vão passar 20 minutos diante do espelho. Nada de tutorial com cem etapas, nada de manual de instruções. Nossos produtos não exigem cerimônia, e tampouco as pessoas que os usam. Elas só precisam de produtos que acompanhem seu ritmo, em vez de atrasá-las. Essa energia é muito Nova York — rápida e sempre em movimento, [with] com planos que mudam de última hora. A Milk foi criada para acompanhar esse ritmo: intuitiva, em movimento, feita para quem vive uma correria criativa em qualquer lugar, não só aqui.
Eu chamo essa pessoa de multitarefas eficiente, porque é exatamente isso. Alguém que não precisa de manual para se maquiar. Uma aplicação à prova de erros, geralmente sem espelho à vista. Foi para essa pessoa que criamos a marca desde o primeiro dia — e é exatamente para ela que continuamos criando agora. Já usei nossos Sticks em todos os cantos do mundo e em todos os meios de transporte. Função em primeiro lugar; complicação, jamais.
Sobre o futuro da Milk
Uma grande prioridade agora é voltar ao que faz a Milk ser a Milk. Isso significa nos reconectar com nossa comunidade criativa e dedicar à construção da marca tanta energia quanto dedicamos aos produtos. Voltar às nossas raízes em Nova York — onde funcionalidade, cultura e atitude se encontram. Temos um grande novo filme da marca em desenvolvimento que dá vida a essa visão, e mal posso esperar para que as pessoas vejam para onde estamos indo.
