ทำไม The Ordinary ถึงตั้งราคาผลไม้เป็นหลักร้อยดอลลาร์?

ที่งาน The Ordinary Markup Marché ของแบรนด์แบบป๊อปอัป, บรรดาของกินติดครัวอย่างแอปเปิลและส้ม ถูกรีแบรนด์ให้กลายเป็นแอคทิเวเตอร์เสริมสารสกัดจากหญ้า และแคปซูลปลุกประกายผิวที่โกลว์ยิ่งขึ้น แรงบันดาลใจมาจากไอเดียที่ว่า สกินแคร์ มักขายสิ่งธรรมดาด้วยถ้อยคำเกินจริง แบรนด์จึงเลือกเดินเกมด้วยความโปร่งใส ปล่อยให้ส่วนผสมเป็นคนพูดแทนทุกอย่าง

ผ่าน Markup Marché ครั้งนี้ The Ordinary ตั้งใจส่องไฟให้เห็นชัด ๆ ว่าภาษาที่โอเวอร์ แพ็กเกจจิ้งหรูหรา และการปั่นราคา สามารถเปลี่ยนของธรรมดาให้กลายเป็นไอเท็มลักชัวรีได้อย่างไร โดยป๊อปอัปนี้ไปเยือน Paris, Toronto, Melbourne, São Paulo, Mexico City และ London, แคมเปญแอ็กทิเวชันนี้คือความพยายามล่าสุดในการสะท้อนแพสชันของแบรนด์ที่อยากให้สกินแคร์เข้าถึงง่าย และเชื่อใน ‘ประชาธิปไตยของส่วนผสมที่ได้ผลจริง’ ในฐานะแบรนด์ผู้นำ The Ordinary จึงหวังจะตั้งมาตรฐานใหม่ผ่านแพ็กเกจจิ้งแบบมินิมัลและราคาที่สมเหตุสมผล

ต่อไปนี้ เราได้พูดคุยกับ Amy Bi, รองประธานฝ่ายแบรนด์ระดับโลกแห่ง DECIEM ถึงความหมายของ Markup Marché สำหรับ The Ordinary

ว่าด้วยแรงบันดาลใจเบื้องหลัง Markup Marché

Markup Marché ถูกออกแบบให้ขาย ‘ผักผลไม้’ แบบเดียวกับที่อุตสาหกรรมบิวตี้ขายผลิตภัณฑ์ให้คุณ เราเห็นกันจนชินกับภาษาที่โอเวอร์ เคลมการตลาด และแพ็กเกจจิ้งเริ่ดหรู เราเลยอยากยกภาพนี้ไปวางในซูเปอร์มาร์เก็ตให้เห็นชัด ๆ ว่า ถ้าอะโวคาโดลูกหนึ่งถูกตั้งราคาด้วยแพ็กเกจจิ้งสุดหรูหรือชื่อเก๋เวอร์ คุณไม่มีวันยอมจ่ายแน่นอน แล้วทำไมพอเป็นสกินแคร์ เราถึงยอมรับมันได้?

หัวใจสำคัญที่อยากให้ผู้คนเก็บกลับจากป๊อปอัปนี้

เราต้องการให้ผู้บริโภคเข้าใจว่า สิ่งที่คุณควรจ่ายเงินจริง ๆ คือค่าของส่วนผสม ไม่ใช่ค่ากระแสหรือความหวือหวา สำหรับสกินแคร์ นั่นแหละคือเหตุผลที่เราย้ำเรื่องความโปร่งใสและการให้ความรู้ เราอยากให้คนรู้ชัดว่าตัวเองกำลังซื้ออะไร Hyaluronic acid สุดท้ายแล้วก็ยังเป็นแค่ hyaluronic acid ไม่ว่าจะถูกแต่งให้เริ่ดแค่ไหนก็ตาม เราเลยอยากให้ผู้คนเห็นความสำคัญของความโปร่งใส ราคา ความซื่อตรง และการสื่อสารที่ชัดเจน นั่นคือเหตุผลที่ The Ordinary ถือกำเนิดขึ้นตั้งแต่วันแรก — เพื่อมอบความโปร่งใสระดับนั้นให้กับผู้บริโภค และเราหวังว่า Markup Marché จะยิ่งตอกย้ำประเด็นนี้ให้ชัดขึ้นไปอีก

The Ordinary แยกตัวเองออกจากเกมสกินแคร์กระแสหลักอย่างไร

ความโปร่งใสและความซื่อตรงด้านราคา คือเหตุผลที่ The Ordinary ถือกำเนิดขึ้น มิชชั่นของแบรนด์คือการส่องไฟให้เห็น ‘ส่วนผสมทั่วไป’ ในสกินแคร์ที่ถูกพรางตัวให้ดูชาญฉลาดล้ำ คุณจะพบว่าส่วนผสมจำนวนมากอยู่ในอุตสาหกรรมนี้มานานเป็นสิบ ๆ ปี แต่ยังถูกขายด้วยการเคลมเว่อร์วัง เสริมทัพด้วยเซเลบริตี้และแคมเปญการตลาด จนผู้บริโภคต้องจ่ายแพงเกินกว่าต้นทุนที่ส่วนผสมควรจะเป็น

ระดับความเข้าถึงง่ายและการสื่อสารที่ชัดเจนแบบนี้คือสิ่งที่เราให้สัญญาไว้กับ The Ordinary และกับทุกผลิตภัณฑ์ที่เราปล่อยออกมา เรามักถามตัวเองเสมอว่า “เราจะทำให้ส่วนผสมใหม่ ๆ เป็นของทุกคนได้อย่างไร” “เราจะทำให้มันเข้าถึงง่ายและราคาจับต้องได้มากที่สุด โดยยังแสดงให้ผู้บริโภคเห็นประโยชน์จริงของส่วนผสมเหล่านี้ ผ่านการสื่อสารที่ตรงไปตรงมา แพ็กเกจจิ้งมินิมัล และการให้ความรู้?”