男性美妝廣告熱潮：全為迎合女性凝視？
男性逐漸成為美妝品牌代言人，大眾不禁疑惑：這究竟是業界的真正進步，還是純粹的營銷手段？
美妝從來不僅是女性的專利。儘管這個領域長久以來只迎合特定客群，但到了 2026 年，美妝愛好者早已超越了過去與化妝品、護膚品及美髮產品掛鉤的標籤與人口統計框架。然而，各大品牌似乎更著重於突圍而出，而非真實反映客群的面貌。隨著近期由男性主導的廣告企劃掀起熱潮，品牌專家開始質疑，這股趨勢到底只是一種營銷策略，還是品牌對其不斷演變的消費群體產生了真正的觀念轉變。
無論是 Harris Dickinson 成為首位出鏡 Rhode 廣告的男性，還是 Seth Rogen 亮相 Sephora 宣傳，男星不再只是與品牌互動，而是正式成為其代言面孔。對許多人而言，這項新發展似乎是無性別美妝邁向正確方向的一步；但美妝專家對這些企劃背後的意圖卻褒貶不一，尤其當它們的唯一目的看似只為賺取點擊率時。傳訊策略師 Candace Youde 向 Hypebae 表示：「當美妝品牌與男星及網紅合作時，往往出人意表。這種驚喜元素能登上頭條，並讓消費者停下不斷滑動手機的手指。在現今競爭日益激烈的美妝市場中，注意力就是王道。」正因為品牌往往只為博取關注，男性美妝企劃理應肩負起更多責任，而非單純製造話題。
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即使 Sephora 找來 Seth Rogen 這張令人驚喜的面孔擔任代言，許多品牌專家依然懷疑，由男性主導的廣告能否在與男性受眾對話的同時履行上述責任——除非品牌在選角之外，能展現真正的包容性。AVCommunications 創辦人兼行政總裁 Joycelyn David 認為，真正的工作遠不止於找知名男星來推銷產品：「美妝業界深諳如何以安全且有利可圖的方式展現前衛感，卻避開了實現真正平等的艱鉅任務。它能營造出包容的錯覺。問題在於，這些企劃是否能為多元消費者帶來具意義的進步？曝光率固然重要，但還有誰被看見、被服務以及被包容？」
男性代言美妝企劃在美國或許算是新鮮事，但專家指出，韓國美妝界早已擁有起用男性大使的成功經驗：從防彈少年團（BTS）的 Jin 獲封為 Laneige 首位全球男性大使，到 Stray Kids 的 Felix 擔任 HERA 首位男性大使。儘管美國市場對男性美妝產品的需求仍不及韓國，但兩地的男性主導企劃都有一個共通點：渴望吸引女性的目光。「男星能凝聚女性凝視與單向崇拜的粉絲力量。在歷史上，美妝界的女性面孔往往投射出一種令人嚮往的完美標準，這可能會挑起 [in to] 女性的不安全感。而男性面孔則能打破這種局面。」David 補充道。
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隨著參演《Love Island USA》與《The Traitors》的網絡萬人迷 Rob Rausch 在短短數月內接連成為兩個美妝企劃的代言人，情況已變得顯而易見：品牌並非在尋找真正使用其產品的男性。對粉絲和專家而言，由男星擔任美妝品牌代言人本身並無問題，問題在於未能創作出對品牌及該男性面孔皆具真實感的內容。對於 Rausch 與 MAC Cosmetics 的合作，Youde 認為其故事性顯得蒼白無力：「雖然這項宣布或許在初期引起了話題與關注，但他與 MAC 或是化妝品之間的關聯卻顯得模糊不清。」
同樣地，針對 Seth Rogen 與 Sephora 的合作，Artemis Ward 內容總監 Olivia DuCharme 表示，儘管廣告的喜劇基調令人看得開心，但開玩笑與疏遠整個美妝愛好者群體之間，其實僅有一線之差：「如果品牌稍有不慎，便可能會加深美妝界正試圖打破的刻板印象。倘若男性在美妝廣告中的主要角色，只是一個需要別人把事情說得淺白易懂的無知消費者，這會向一個對護膚感興趣的年輕男孩傳遞甚麼信息？難道他的興趣很不尋常，又或者美妝是屬於別人的領域？」
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雖然男性美妝企劃足以讓你在滑動手機時停下目光，但美妝界正質疑其背後的真正意圖。除了人為製造的熱度之外，這股趨勢亦揭示了一個建立在包容性之上的領域，是如何在不知不覺間讓許多人感到被拒之門外。Jamie Ray（Buttermilk 創辦人兼行政總裁）表示：「在試圖讓男性更容易接觸美妝的過程中，業界往往加深了當初令其顯得遙不可及的常規。美妝應該激發好奇心，而不是附帶一套規定男性應當如何參與的準則。」
