Wie Wilson den Tennisplatz in einen Laufsteg verwandelte
Tennis war historisch gesehen schon immer eine der modischsten Sportarten der Welt. Jahrzehntelang haben Faltenröcke, Kaschmir-Cardigans und Minikleider mit Kragen die Preppy-Mode dominiert und Luxushäuser sowie Labels im Country-Club-Stil inspiriert. Die Looks, die Marken wie Lacoste und Sergio Tacchini und in jüngerer Zeit auch Sporty & Rich inspiriert haben, stammen größtenteils von den Modeikonen des Sports – Maria Scharapowa, Anna Kurnikowa, Serena Williams und Naomi Ōsaka. Das ergibt Sinn für einen Sport, der von individueller Brillanz lebt, aber zum ersten Mal seit Ewigkeiten ist eine Marke einer der größten Trendsetter im Tennis, und es ist nicht einmal die offensichtlichste Wahl.
Wilson ist ein Gigant in der Welt des Tennis. Wenn Sie jemals in Ihrem Leben einen Ball und einen Schläger in die Hand genommen haben, stehen die Chancen gut, dass beides von Wilson hergestellt wurde. Trotz seiner überwältigenden Dominanz bei der Tennisausrüstung wird die modische Seite des Tennis immer noch von Lifestyle-Marken und Sportbekleidungs-Titanen dominiert.
Das alles ändert sich jedoch gerade. In den letzten Jahren hat Wilson im Stillen einige der fortschrittlichsten Designs im Sport produziert, nicht nur für seine Elite-Athleten, wenn sie auf den größten Bühnen auftreten, sondern auch für den alltäglichen Konsumenten.
Anfang dieses Jahres sorgte das Wimbledon-Kleid von Marta Kostjuk zum zweiten Mal in ihrer Karriere für Schlagzeilen. Da der strenge All-White-Dresscode des Londoner Turniers den Marken die Möglichkeit gibt, bei ihrem Designprozess kreativ zu werden, um einen Look zu kreieren, der sich von den anderen abhebt, entschieden sich Kostjuk und Wilson erneut für einen brautartigen Stil.
Bereits 2024 kreierte das Duo einen Look, der von ihrem Hochzeitskleid inspiriert war. Ihr Kleid, das den tiefen V-Ausschnitt und das rückenfreie Design nachahmte, zog viele Blicke auf sich und diente eher als alltägliches Sommer-Staple denn als Sportbekleidung. Das Kleid von 2024 wurde schließlich in das Wimbledon-Museum aufgenommen, und für 2026 schrieb Wilson erneut Modegeschichte.
Das Kostjuk-Kleid in einem ähnlich brautartigen Stil war technisch gesehen eine Zwei-in-Eins-Kreation: ein vorne offenes Kleid aus weicher Spitze mit einem passenden Crop-Top, das darunter getragen wurde, um eine strukturierte Illusion mit kleinen Cut-Outs und Peekaboo-Details zu erzeugen. Der Look bot auf den Rasenplätzen in London ein atemberaubendes Bild und versetzte die Welt in helle Aufregung, wobei die Marke der Öffentlichkeit schließlich die Möglichkeit gab, ihr Kit zu kaufen. Es war fast sofort ausverkauft.
Da Mikrotrends auf dem Vormarsch sind und jeder Sport im Jargon der TikTok-Nutzer und Pinterest-Kuratoren plötzlich zum „Core“ wird, waren das virale Marta-Kleid und der schnelle Rollout, der auf seine Popularität folgte, eine Meisterklasse im Marketing. Obwohl „Tenniscore“ auf dem Vormarsch ist, verlassen sich Wilsons modischer Geist und seine Fähigkeit, eine Zielgruppe außerhalb von Athleten und Freizeit-Tennisspielern anzusprechen, nicht auf virale Momente. Tatsächlich ist es genau umgekehrt.
„Was an diesem Moment so aufregend ist, ist, dass Tennis nicht mehr ausschließlich durch die Linse des Sports betrachtet wird; es gibt ein viel breiteres kulturelles Interesse daran. Für uns bedeutet das nicht, einem Trend hinterherzujagen. Es bedeutet, umfassender darüber nachzudenken, wie die Menschen in dem Produkt leben wollen. Tennis hat diese wirklich einzigartige Fähigkeit, Luxus, Komfort und Performance zusammenzubringen, und ich denke, das ist ein Teil dessen, warum die Ästhetik abseits des Platzes so stark Anklang gefunden hat“, sagte Joelle Michaeloff, Global Chief Creative Officer von Wilson Sportswear, in einem Interview.
„Wenn wir neue Kollektionen angehen, besteht die Chance darin, weiter auf dieser Vielseitigkeit aufzubauen und gleichzeitig sicherzustellen, dass sich alles unverkennbar nach Wilson anfühlt. Wir möchten, dass das Produkt Sinn ergibt, egal ob jemand spielt, zuschaut, reist oder sich einfach von der Sprache des Tennisstils angezogen fühlt. Die kulturelle Konversation ist viel größer geworden, also ist es unsere Aufgabe, weiter voranzutreiben, wie Wilson in dieser Konversation aussehen kann, ohne das zu verlieren, was die Marke überhaupt erst glaubwürdig macht.“
Anstatt Inspiration auf denselben Pinterest-Boards zu finden, die mit Vintage-Tenniskleidern und Off-Duty-Outfits überflutet wurden, holt sich Wilson seine Inspiration direkt bei den Athleten selbst. Über das Sponsoring-Programm Tennis 360 haben die Elite-Athleten der Marke ein direktes Mitspracherecht bei zukünftigen Designs und Produkten, was es Wilson ermöglicht, den Spagat zwischen Performance und Mode mit dem Feedback der Profis weiter zu meistern.
Im Jahr 2023 wurde Kostjuk mit 20 Jahren die erste 360-Athletin von Wilson. In drei Jahren hat sich diese Partnerschaft zu zwei unvergesslichen Wimbledon-Kits und unzähligen farbenfrohen Kleidern entwickelt, die dafür gemacht sind, auf den Plätzen aufzufallen. Durch die Verschmelzung des modischen Interesses der jungen Ukrainerin mit der innovativen Designsprache, die die Marke im Laufe der Jahre entwickelt hat, ist Tennis 360 nur eine der wenigen Möglichkeiten, wie Wilson begonnen hat, die Konkurrenz in Sachen Stil zu überholen.
Wilson-Designs versuchen nicht krampfhaft, bahnbrechend, avantgardistisch oder schick zu sein. Jedes Design ist sorgfältig durchdacht mit Stoffen, die das Licht auf eine bestimmte Weise einfangen, oder Farben, die sich von den Sandplätzen in Frankreich und den Blautönen von New York und Miami abheben. Im Vergleich zu anderen Marken steckt in jedem Look viel mehr Überlegung.
Die Marke stattet ihre Spielerinnen häufig mit Crop-Tops und Skorts aus, vielseitigen Kleidern, die passend zur persönlichen Ästhetik jeder Athletin gestylt werden können, und kompletten Kits, die sich auch in der Freizeit leicht tragen lassen. Der Wilson-Look ist klassisch, stark von traditioneller Tenniskleidung beeinflusst und mit einem Hauch von Nostalgie versehen. Es ist alles, was der modebewusste Fan und Gelegenheitskonsument sucht, ohne den Versuch, gegen den Strom zu schwimmen und dabei auf die Nase zu fallen.
Michaeloff sinnierte über Wilsons Platz in der Modewelt und sagte: „Wir kommen nicht von außen ins Tennis; wir sind seit Generationen Teil des Sports. Wenn wir uns also mit Mode beschäftigen, geschieht dies aus einer Position der Authentizität heraus. Das Ziel ist es nicht zu imitieren, was die Mode mit dem Tennis macht, sondern zu zeigen, was das Tennis zur Mode beitragen kann, wenn man es durch Wilsons eigene Geschichte, Innovation und Designsprache betrachtet.“
Genau dieser maßvolle Ansatz macht Wilson in dieser Ära von Sport und Mode, in der alle einem viralen Moment hinterherjagen, so besonders. Der Stil ist für die Sportbekleidungsmarke ganz natürlich, und mit einem wachsenden Kader an Athleten – von Kostjuk bis zum Wunderkind Victoria Mboko –, die an vorderster Front stehen, können wir noch einiges erwarten.
Wilson ist vielleicht nicht die erste Marke, die Ihnen in den Sinn kommt, wenn Sie Ihre saisonale Garderobe planen oder nach ein paar zusätzlichen Teilen suchen, um Ihren Kleiderschrank abzurunden, aber lassen Sie dies ein Zeichen dafür sein, dass sie es sein sollte. Mode und Tennis gingen schon immer Hand in Hand, aber Wilson baut an der Schnittstelle von beidem etwas wirklich Besonderes auf.
