Huda Kattan inaugure une nouvelle ère pour Huda Beauty
« Une ère vraiment puissante et collaborative. »
Huda Beauty a connu son lot de moments viraux, mais dix ans après son arrivée remarquée sur le marché du maquillage , sa fondatrice Huda Kattan se préoccupe bien plus de longévité que du prochain effet de mode éphémère. En tant que l’une des rares marques de beauté totalement indépendantes et détenues par sa fondatrice, Huda Beauty entre dans une phase de transformation. Forte d’une décennie d’innovations qui ont fait la tendance, Kattan affirme que l’Easy Bake Pressed Powder est bien plus qu’un simple nouveau produit au catalogue — c’est le symbole d’une nouvelle ère.
En juin dernier, Kattan a officiellement racheté le contrôle total de Huda Beauty — et parmi ses tout premiers projets en tant que propriétaire, elle a décidé de relancer la poudre compacte. Compte tenu du succès de l’Easy Bake Loose Setting Powder, Kattan savait que la version compacte avait la barre très haute. À une époque où chaque produit est passé au crible et où l’efficacité prime sur le gadget marketing, Huda Beauty a dévoilé une nouvelle version de l’Easy Bake Pressed Powder, directement inspirée des retours de la communauté et de la passion personnelle de Kattan pour une belle peau.
Plutôt que de miser uniquement sur l’aspirationnel, Huda Beauty se positionne comme une plateforme d’impact réel et de solidarité. Au‑delà d’être un terrain d’expression créative pour Kattan, Huda Beauty a aussi permis à la beauty blogueuse de mobiliser sa communauté à travers l’activisme. Malgré les attaques, la fondatrice utilise sa plateforme pour mettre en lumière le génocide en Palestine — à la fois en faisant des dons à des organisations palestiniennes et en sponsorisant la toute première Miss Universe Palestine. Pour Kattan, le succès de la marque ne se mesure pas en unités vendues, mais à la puissance de sa voix.
Alors que les fermetures se multiplient dans l’industrie du maquillage, Huda Beauty tente d’imposer un nouveau standard. Portée par un engagement pour une peau irréprochable, une véritable culture de la prise de position et l’énergie d’un lancement fastueux à Dubaï en présence de sa communauté mondiale de fans et d’influenceurs, la marque ne fait que commencer. Avec Kattan de retour à la tête de l’entreprise, Huda Beauty réinvente notre vision des marques de beauté, un produit culte après l’autre.
Dans les lignes qui suivent, Huda Kattan nous raconte comment est née la nouvelle Easy Bake Pressed Powder et ce que le fait de reprendre la pleine propriété de sa marque signifie pour elle.
Ce que symbolise le lancement de l’Easy Bake Pressed Powder
Easy Bake, c’est notre bébé, et d’une certaine façon, c’est aussi le bébé de l’industrie [de la beauté]. C’est une poudre qui se vend extrêmement bien, et que beaucoup de gens adorent. Peu importe le fond de teint que vous utilisez, peu importe l’anti‑cernes, elle assure vos arrières. Nous avons lancé le maquillage en 2016, et l’un des tout premiers produits que je voulais absolument créer, c’était une poudre de baking.
Dès que nous avons lancé la poudre libre, je me suis dit : « Ok, on a la version loose. Les gens l’adorent. Commençons tout de suite à travailler sur la poudre compacte. » Quand nous l’avons lancée au départ, je sentais qu’elle pouvait être un peu meilleure — j’avais peur de le dire, parce qu’à l’époque je ne dirigeais pas la société. Alors, quand on l’a sortie et que les gens ne l’ont pas aimée, je me suis dit : « J’aurais dû m’exprimer. » Dès que je suis revenue aux commandes, ça a été le premier projet que nous avons décidé de revoir. Cela fait des années qu’on y travaille et nous nous sommes vraiment donné à fond. Je pense sincèrement que c’est exactement ce que les gens ont envie de voir de notre part, et de tout ce qui porte le nom Easy Bake.
[Ce lancement] symbolise vraiment un nouveau départ. Huda Beauty a traversé un long parcours, et il n’a pas toujours été facile. Il y a eu des moments où nous n’étions pas fidèles à qui nous sommes. Mais aujourd’hui, on voit clairement ce qu’est Huda Beauty. On voit comment nous impliquons réellement notre communauté, parce que notre relation avec elle est absolument centrale. C’est une nouvelle ère.
Comment Huda Beauty mise sur la longévité plutôt que sur les micro‑tendances
La plus grande tendance, c’est que les tendances ne sont plus vraiment des tendances. On s’attache à certaines choses, et elles finissent par faire partie de nous. Les gens répètent que le « clean girl » est fini, mais certaines sont devenues ces clean girls, et elles ne reviendront jamais en arrière. Je pense qu’il faut accepter que les tendances sont plus qu’une lubie passagère. Pour certaines choses, comme une belle peau — c’est une tendance permanente, année après année. Il faut avoir une jolie peau, toujours.
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Le passage de la marque à l’indépendance
Je veux être aussi diplomate que possible, mais je vais aussi être très honnête. Les investisseurs, c’est dur, clairement. Je ne dis pas que les nôtres étaient mauvais, parce que ce n’était pas le cas. Mais c’est très différent d’être fondatrice — quand on travaille uniquement par passion. J’ai seulement commencé à me payer récemment, l’an dernier. On réinvestit absolument tout dans le business, et c’est autre chose quand on a des investisseurs qui, eux, veulent avant tout gagner de l’argent avec votre entreprise. Donc, être libérées de nos investisseurs signifie qu’on peut faire des choses vraiment cool. On peut innover différemment.
Son engagement pour la Palestine
J’ai toujours utilisé ma voix pour celles et ceux qui en avaient besoin. Quand j’ai commencé à m’informer [sur la Palestine], j’ai compris à quel point c’était important de m’exprimer, et ça a été difficile. Je me suis dit : « Je dois parler pour ce que je considère juste » — et quand je l’ai fait, j’ai reçu énormément de critiques. Des gens ne voulaient plus travailler avec moi. Heureusement, nous avons eu une réponse incroyable de notre communauté. Nous avons eu des défis aussi, forcément. C’est normal : militer pour quelque chose qui va à contre‑courant, surtout face aux grandes puissances, peut être compliqué. Le soutien de la communauté a été très fort, et c’est ce qui me pousse à continuer. J’ai énormément de respect et de reconnaissance pour celles et ceux qui défendent ce qui est juste, peu importe les conséquences. J’ai envie de travailler avec des personnes comme ça, parce que c’est plus grand que nos carrières : il s’agit des gens — il s’agit d’humanité.
L’événement de lancement de l’Easy Bake Pressed Powder
J’ai l’équipe la plus incroyable. Nous avons imaginé un événement complètement démesuré, inspiré d’un speakeasy, et nous nous sommes lancés. L’événement s’inspirait du boîtier lui‑même et de l’univers d’Easy Bake. C’est ce qu’on fait chez Huda Beauty : on construit des univers. On n’a rien laissé au hasard, on veut vraiment offrir à tout le monde une expérience absolument inoubliable.
