L’ube sera‑t‑il la prochaine saveur star de la beauté ?
La beauté s’inspire de plus en plus de la food, mais que se passe‑t‑il quand les marques transforment des plats culturels en simple esthétique ?
En 2026, les parallèles sont innombrables entre ce qu’il y a dans nos assiettes et ce qui envahit nos étagères beauté. Qu’il s’agisse de baumes à lèvres à l’odeur de bananeou de lip balms ou de riz gluant à la mangue versionparfum, la beauté s’est prise d’une véritable obsession pour lafood. Résultat, les marques de beauté surfent sur les ingrédients tendance qui infusent déjà nos lattes du quotidien.
Quand les cafés au matcha ont commencé à s’installer à chaque coin de rue dans le centre deNew York City, une multitude de marques de beauté ont suivi, lançant des masques lèvres teintés de vert et des brumes pour le corps aux notes végétales inspirées de cet ingrédient — rebaptisant ainsi une tradition japonaise ancestrale en symbole de bien‑être façon « pilates princess ». De la même manière, l’ube, une igname violette originaire desPhilippines, a commencé à suivre une trajectoire similaire. En plus de s’inviter dans les macchiatos chez Starbucks, ce légume est aussi devenu le cœur d’une collection entière chezHuda Beauty et a décroché une place dans la gamme deTower 28 de baumes à lèvres — sans jamais, pourtant, faire référence à ses origines philippines.
Moins immédiatement reconnaissable que le matcha, l’ube attire pourtant les marques pour une raison précise, selon les experts : son violet singulier. «La couleur violette vibrante de l’ube lui permet de se distinguer sur un marché ultra saturé. Un produit qui est aussi beau qu’efficace aura toujours un avantage, et l’ube coche ces deux cases », explique Annabelle Taurua, experte beauté chezFresha, à Hypebae. Si cette stratégie très axée sur le visuel a longtemps servi le paysage beauté, elle semble aujourd’hui entrer en conflit direct avec l’état d’esprit de la plupart des beauty addicts, qui placent la transparence et l’accessibilité au‑dessus de tout.
@kristinarodulfo Je vois l’ube PARTOUT, des manchettes du NYT et de la BBC jusqu’au menu de Starbucks… donc ce n’est qu’une question de temps avant qu’il ne débarque, rayon beauté compris. Voici ce qu’il ne faut surtout pas faire, en tant que marque, quand on lance un produit inspiré par l’ube. On ne peut pas dissocier l’ube de la culture philippine – ce n’est pas juste une jolie couleur violette. Et si vous êtes une marque beauté qui compte surfer sur la « tendance » ube et que vous voulez le faire avec intention… APPELEZ‑MOI ! Au final, le mieux que l’on puisse faire, c’est soutenir les marques détenues par des Philippins comme @Filipinta Beauty♬ son original – Kristina Rodulfo
Tout comme la banane est réduite à des bonbons chimiques et à des baumes à lèvres au goût artificiel, la façon dont l’ube est traduit en beauté s’accompagne souvent d’énormes simplifications de son contexte culturel d’origine. Pour les fans de beauté philippins, l’ube n’est pas qu’un arôme violet qui sent vaguement la vanille et la noix de coco, même si les marques le présentent ainsi — c’est au contraire un pilier essentiel et singulier de la cuisine philippine. « [Ube] ne peut pas être dissocié de la culture philippine, parce que l’ubeest au cœur de la culture philippine », explique la journaliste beautéKristina Rodulfo. « Dans le contexte de la beauté, pour le faire correctement, il faut mentionner les Philippines ou la culture philippine dès qu’on parle d’ube. »
Comme aucune grande marque beauté n’a encore réellement honoré ses origines philippines, Rodulfo estime que la version de l’ube vendue aujourd’hui chez Sephora est diluée au point d’en devenir méconnaissable, uniquement pour des raisons esthétiques. « Les aliments qui ont une forte importance culturelle sont aplatis en simple histoire de couleur et dépouillés de leurs origines. Ça [se transforme] en pur concept esthétique, sans réelle intention ni considération pour ce que ces origines représentent », dit‑elle.
Même si la « matcha‑fication » de l’ube semble inévitable, Rodulfo rappelle que les marques ont la responsabilité de reconnaître d’où il vient. « La bonne façon de faire consiste à rendre hommage à la culture philippine. L’intégrer au storytelling, consulter des créateurs philippins, impliquer des personnes philippines dès la conception — qu’il s’agisse de photo, d’illustration ou de design », explique‑t‑elle. « Il existe mille façons de collaborer avec la communauté philippine et de faire preuve de réflexion et d’intention pour respecter cette culture. »
Dans le paysage beauté actuel, la loyauté aveugle se fait rare. Les consommateurs recherchent des produits ancrés dans le vrai et des marques en phase avec leurs valeurs. Alors forcément, lorsqu’un aliment culturel est réduit à une simple palette de couleurs instagrammable, les fans de beauté pointent vite les incohérences. Après tout, dans une industrie qui se nourrit d’identité, les marques ne devraient‑elles pas être plus transparentes sur les cultures dont elles s’inspirent ?
