Kenapa Diya Joukani Lebih dari Sekadar “That Cool Girl From India”
Dari Kenzo ke panggung dunia, Hypebae diajak masuk ke dunia Diya.
Kalau kamu aktif online dalam beberapa bulan terakhir, besar kemungkinan kamu sudah familiar dengan desainer baru paling dibicarakan dari India,Diya Joukani. Video pertamanya langsung viral, berujung pada ribuan video lain, dan sejak itu dia dikenal di dunia maya sebagai “that cool girl from India.” Tapi jujur, dia jauh lebih dari sekadar itu.
Seorang mantan penata gaya autodidak yang resign dalam semalam dan kini merancang untuk labelnya sendiri,DIYADIYA, perjalanan karier Joukani jauh dari kata lurus dan mulus. Sejak awal, dia tahu bakatnya lumayan terbuang saat bekerja untuk orang lain, dan berkat “delusi” yang ia akui sendiri, ia yakin apa pun yang ia lakukan sendiri pada akhirnya akan berhasil.
Selain merancang pakaian yang ia ingin lihat, tanpa sadar ia juga ikut menyorot komunitas hidup di sekelilingnya yang, bagi yang belum tahu, diisi oleh para penjahitnya sendiri, teman-teman, dan anggota keluarganya.
Di tengah karier Joukani yang terus melejit dengan cara terbaik, kami berhasil mengajaknya mengobrol soal perjalanannya sejauh ini, keinginannya melestarikan craftsmanship tradisional, dan rencananya membawaNew York Fashion Week ke jalan-jalan Bandra.
Simak selengkapnya dalamwawancara ini.
Bagaimana kamu akhirnya jadi desainer? Apakah itu memang selalu jadi tujuanmu?
Jelas itu bukan tujuan utamaku dari awal. Dari kecil aku sudah cinta baju, dan gaya selalu jadi bagian besar dalam hidupku. Dulu aku sempat kerja sebagai stylist, tapi rasanya kok nggak “kena”. Aku benar-benar struggle di dunia styling dan kreatif, lalu aku sadar aku ingin membuat jenis pakaian spesifik yang belum pernah kulihat. Aku dulu sudah memakai siluet-siluet yang kupakai sekarang, tapi tanpa semua sulaman dan elemen tradisional. Aku sempat mikir, “Gimana kalau dua dunia ini aku gabung?” yang aku tahu orang lain juga sudah pernah lakukan,tentu saja, tapi tidak persis seperti yang kubayangkan. Jadi aku berhenti kerja dalam semalam dan bilang, “Oke, sekarang kita lakukan ini.”
Saat kamu bilang berhenti kerja, waktu itu kamu masih styling dan langsung meninggalkan itu untuk terjun ke sini?
Aku styling untuk beberapa orang Bollywood yang cukup low-key, dan aku juga dulu kerja diKenzo. Aku kerja di retail Kenzo, dan kemudian aku merasa, aku nggak bisa terus kayak gini. Rasanya potensiku terbuang; intinya itu. Aku merasa benar-benar harus melakukan sesuatu. Aku ingin membuat pakaian yang belum pernah dilihat dunia, dan di situlah semuanya mulai.
Bagaimana kamu beralih dari styling ke punya pengalaman teknis desain, seperti pembuatan pola, pattern cutting, dan semua skill teknis itu?
Aku dari dulu sangat artistik dan terampil dengan tangan. Jaket pertamaku kubuat bulan Juli, dan aku berhenti kerja bulan Desember. Beberapa bulan itu kupakai untuk latihan, dan jujur aku belajar pattern making dan semua hal teknis ini dari YouTube. Lalu aku menemukan seorang Masterji di Bandra, dan dia mengajarkan hampir semua yang aku tahu sekarang.
Lihat unggahan ini di Instagram
Sejauh apa lingkungan di Bandra memengaruhi desain dan proses kreatifmu?
Aku lahir dan besar di Bandra, jadi semua yang kulihat di sekelilingku langsung berpengaruh. Ini tempat yang sangat merangsang secara visual, dan referensiku sangat literal. Bulan lalu, aku mengunggah video tentang tradisi di sini, namanya Dahi Handi, di mana kami membuat piramida manusia dan mengambil Dahi yang digantung di udara. Jadi aku membuat jaket dengan motif piramida. Beberapa waktu lalu aku ke Jaipur, aku lihat merak, lalu kubuat jaket bermotif merak. Di Bandra, tembok-temboknya penuh karya seni, kain ada di mana-mana, jadi referensi visual itu benar-benar langsung kuterjemahkan ke dalam pakaianku.
Aku suka gagasan soal pendekatan yang lebih literal, karena di industri ini kita baca siaran pers dari desainer-desainer besar terus-menerus, dan isinya sering cuma rangkaian kata tanpa makna…
Suka ada kalimat, “the intersection of something and interplay and memory,” dan pada akhirnya, sebenarnya koleksinya tentang apa? Buatku, ya: aku lihat merak, aku bikin merak—tapi dengan elemen tradisional India dan semua tekniknya. Aku taruh di denim, dan ya sudah, itulah hasilnya.
Biasanya butuh waktu berapa lama dari kamu dapat ide sampai pakaian itu jadi?
Jujur, kurang dari seminggu. Begitu aku dapat ide, aku langsung bikin sketsa. Pertama aku tulis dulu di catatan di ponsel. Begitu ada waktu senggang, aku gambar sketsanya. Lalu kubawa ke studio, aku ceritakan ke tim, mereka kasih kritik dan masukan yang sangat konstruktif—yang biasanya akan sangat aku abaikan. Setelah itu aku membuat Khaka, jadi aku menggambar desain sulamannya dengan sangat detail di selembar plastik besar. Baru kemudian aku pikirkan pattern cutting-nya.
Aku memotong pola, dan aku minta Masterji-ku juga memotong pola, lalu kami saling cek dan menyelaraskan. Setelah itu plastik Khaka ditempel ke denim supaya motif sulaman tercetak di denim. Semua sulamanku dikerjakan dengan micro-Khatana dan manik-manik. Satu piece bisa berisi 300.000 sampai 500.000 manik, jadi proses itu sendiri butuh tiga sampai lima hari. Menjahitnya sekitar satu hari, pasang kancing setengah hari, dan selesai.
Kamu membayangkan suatu saat akan mengikuti sistem musim untuk koleksi, atau untuk sekarang tetap akan, “Aku punya ide, aku mau bikin”?
Angka keberuntunganku 8 dan 18, dan aku lagi berusaha merilis koleksi setiap tanggal 8 dan 18 tiap bulan karena aku suka seperti itu, dan idenya datang sangat cepat. Bulan ini aku cukup stres karena belum berhasil melakukannya, dan kalau aku punya ide tapi nggak bisa eksekusi, aku bisa gila sendiri.
Kita juga harus bicara soal media sosial dan konten video. Kamu sangat dikenal lewat video-video itu. Awalnya bagaimana?
Aku tahu aku harus membangun sebuah brand di tahun 2026 saat industrinya sudah sangat penuh, dan menurutku tak ada cara yang lebih baik selain dengan konten yang autentik, bukan yang super diedit habis-habisan. Aku pikir, “Gimana caranya aku bisa menampilkan kotaku seindah mungkin dan menaruh pakaianku di setting yang paling nyata dan otentik?” Apa yang kamu lihat di videoku betul-betul adalah apa yang terjadi di luar, di jalan. Setiap pagi aku pakai satu look, lalu hari-hariku selalu gila—lari dari pasar kain ke penjahit ke studio. Apa pun yang kulihat di tengah jalan, cepat-cepat kurekam, dan di akhir hari, kupadukan semua dan kuposting.
Tidak ada yang benar-benar bisa merencanakan jadi viral, tapi bagaimana pandanganmu soal itu sebagai sebuah konsep?
Aku cukup delusional, dan aku dapat apa yang kuinginkan. Aku tahu kalau aku mau lakukan ini, aku harus all out. Dalam hati aku cuma bilang, “Ini yang harus aku lakukan,” dan ya, akhirnya terjadi. Tapi aku benar-benar senang semua orang sekarang ada di sini.
Lihat unggahan ini di Instagram
Jelas komunitas di Bandra banyak muncul di konten yang kamu buat. Praktiknya seperti apa—apakah kalian benar-benar ngobrol soal itu? Mereka memang orang-orang yang kamu ajak kerja?
Hampir tidak ada yang tahu, tapi orang-orang di videoku adalah orang yang kutemui setiap hari. Banyak di antara mereka adalah penjahitku sendiri. Semua orang di videoku adalah orang yang kukenal, dan biasanya malah mereka yang minta masuk video. Kita kerjakan saja, sangat spontan. Dan aku ingin menegaskan bahwa setiap orang di videoku dibayar.
Rasanya orang jadi mudah menghakimi karena kamu hampir tidak pernah bicara di internet. Itu keputusan yang disengaja?
Aku merasa aku tidak punya yang perlu diomongkan. Buatku, karya sudah bicara sendiri. Kalau aku sudah menampilkan pakaian-pakaian itu dengan cara yang paling autentik, apa lagi yang perlu dijelaskan?
Lalu para penjahit dan timmu, bagaimana perasaan mereka muncul di konten media sosialmu?
Mereka justru supporter terbesarku. Kadang aku minta satu orang muncul di video, lalu yang lain protes, “Eh, aku juga mau dong.” Mereka semua suka, mereka juga memposting ulang dan menunjukkan ke aku, “Oh my god, lihat, orang ini.” Gemas sekali.
Kalau keluarga bagaimana? Apakah keluargamu juga terlibat?
Ayahku merekam banyak videoku. Dia sering sekali ada di balik kamera. Biasanya ayahku atau salah satu penjahit. Siapa pun yang merekam videoku pasti lari mundur di tengah lalu lintas. Aku akan pegang ponsel dulu dan memeragakan, lalu mereka menirukan. Kenyataannya, kebanyakan waktu aku cuma punya satu take. Tapi ayahku punya kebiasaan lucu: dia merekam, lalu bilang, “Sudah, dapat,” dan ketika aku mau edit, baru kelihatan kalau dia bahkan nggak menekan tombol merahnya!
Beberapa tahun terakhir, rasanya kita melihat lebih banyak appropriation dari brand-brand besar Barat. Menurutmu, bagaimana cara menjaga teknik dan desain India tetap lestari?
Menurutku inspirasinya selalu ada, tapi jujur, mereka agak telat. Menurutku mengambil inspirasi itu tidak masalah, tapi yang penting konteks dan kreditnya. Mereka tidak menunjukkan dari mana referensinya; mereka hanya merilis sesuatu begitu saja. Kalau kamu mau melakukan sesuatu, buatlah itu berarti, buatlah itu berdampak.
Kurasa ketika kita melihat desain India hari-hari ini, baik di India maupun di Barat, nuansanya sangat nostalgia, dan hampir terasa seperti kostum. Menurutku cara terbaik adalah mengambil bagian paling kuat dari budaya kita—teknik, sulaman, motif, kain—lalu membawanya ke setting yang lebih kontemporer. Kapan orang benar-benar memakai pakaian India? Saat mereka ke pesta pernikahan dan acara tradisional. Hampir tidak ada yang memakainya setiap hari. Jadi pertanyaannya, bagaimana membuat orang mau melakukan itu? Dan menurutku cara terbaik adalah memasukkan teknik-teknik itu ke dalam pakaian sehari-hari.
Khusus untuk brand-mu sendiri, menurutmu langkah berikutnya apa?
Tahun ini benar-benar gila. Rasanya aku membangun sebuah brand global dari nol hanya dalam hitungan bulan. Tapi sekarang aku ingin membawa itu ke pengalaman fisik. Aku ingin punya runway di seluruh dunia, tapi impian utamaku adalah membuat New York Fashion Week atau Paris Fashion Week terjadi di Bombay. Dan ini bukan hanya tentang brand-ku, tapi tentang menciptakan sebuah skena utuh. Semua orang sekarang sangat terpisah-pisah. Aku hanya ingin menyatukan semua orang dan menunjukkan bahwa kita semua bisa menang bersama. Ruangnya cukup untuk semua.
Lihat unggahan ini di Instagram
Dulu rasanya tujuan akhirnya selalu ingin diakui pihak Barat. Hampir tidak pernah ada bayangan bahwa kita ingin membawa semua itu ke sini, alih-alih mati-matian pergi ke sana.
Aku akan membawanya ke seluruh dunia, tapi tujuan utamanya adalah membuat semua orang datang ke sini dengan hype yang sama seperti yang kalian punya untuk kota-kota Barat. Kita sudah punya talenta di sini, punya orang-orangnya, budayanya, komunitasnya, semua orang keren.
Di luar brand secara spesifik, ada target masa depan lain?
Mungkin aku akan memanjangkan rambut. Sekarang sudah lewat pinggang, tapi mungkin bisa sampai lutut. Di luar itu, aku hanya ingin Diya Joukani terus tumbuh dan tumbuh dan tumbuh. Lalu di luar itu, aku cuma ingin santai di pantai. Aku suka rileks. Rambut panjang dan santai di pantai, dua hal itu. Dan mungkin merilis satu mixtape di tengah-tengah…
