As campanhas de beleza masculina são feitas para o olhar feminino?
Os homens estão se tornando os rostos das marcas de beleza, e todos se perguntam se é um progresso real ou apenas marketing.
A beleza nunca foi apenas para as mulheres. Embora a categoria tenha atendido por muito tempo a um tipo específico de pessoa, em 2026, os fãs de beleza transcendem os rótulos e a demografia habituais que historicamente estiveram associados a maquiagem, cuidados com a pele e cabelos. No entanto, as marcas muitas vezes parecem mais focadas em se destacar do que em refletir quem realmente são seus clientes. Com a recente onda de campanhas protagonizadas por homens, especialistas do setor começaram a questionar se a tendência é apenas mais uma tática de marketing e não uma mudança real na forma como as marcas veem sua base de consumidores em evolução.
Seja Harris Dickinson se tornando o primeiro homem a estrelar uma campanha da Rhode ou Seth Rogen aparecendo em anúncios da Sephora, as celebridades masculinas não estão mais apenas interagindo com as marcas, estão se tornando o rosto delas. Para muitos, essa novidade parece um passo na direção certa para a beleza sem gênero — mas especialistas no assunto têm sentimentos mistos sobre a intenção por trás dessas campanhas, especialmente quando parece que o único objetivo é gerar cliques. “Quando as marcas de beleza colaboram com celebridades e influenciadores masculinos, é inesperado”, diz a estrategista de comunicação Candace Youde à Hypebae. “O elemento surpresa pode gerar manchetes e fazer o consumidor parar de rolar o feed compulsivamente. No cenário da beleza cada vez mais competitivo de hoje, a atenção é a nossa moeda.” Como muitas vezes essa atenção é tudo o que as marcas buscam, as campanhas de beleza com homens carregam a responsabilidade de fazer mais do que apenas chamar a atenção.
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Mesmo com um rosto surpreendente como o de Seth Rogen estrelando para a Sephora, muitos especialistas de marcas continuam céticos de que os anúncios liderados por homens possam cumprir essa responsabilidade e, ao mesmo tempo, dialogar com o público masculino — a menos que as marcas acompanhem a escolha do elenco com inclusão real. De acordo com Joycelyn David, proprietária e CEO da AVCommunications, o verdadeiro trabalho vai além de simplesmente escalar homens famosos para vender produtos: “A indústria da beleza é especialista em encontrar maneiras seguras e lucrativas de parecer progressista, enquanto evita o trabalho mais árduo da verdadeira equidade. Isso pode criar uma ilusão de inclusão. A questão é se essas campanhas são acompanhadas de um progresso significativo para consumidores diversos. A visibilidade é importante, mas quem mais está sendo representado, atendido e incluído?”
Homens à frente de campanhas de beleza podem parecer novidade nos EUA, mas os especialistas observam que a K-beauty tem um histórico comprovado no uso de embaixadores masculinos: de Jin, do BTS, nomeado o primeiro embaixador global masculino da Laneige a Felix, do Stray Kids, estreando como o primeiro embaixador masculino da HERA. Embora a América ainda não tenha igualado o apetite da Coreia por produtos de beleza masculinos, as campanhas protagonizadas por homens em ambos os mercados compartilham uma semelhança: o desejo de captar o olhar feminino. “Uma celebridade masculina traz o poder do olhar feminino e do fandom parassocial. Historicamente, os rostos femininos na beleza frequentemente projetaram um padrão aspiracional de perfeição, o que pode jogar [in to] com as inseguranças das mulheres. Um rosto masculino consegue interromper isso”, acrescenta David.
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Depois que o galã da internet Rob Rausch, de Love Island USA e The Traitors, se tornou o rosto de não apenas uma, mas de duas campanhas de maquiagem em poucos meses, ficou evidente que as marcas não estavam em busca de homens que realmente usam seus produtos. Tanto para fãs quanto para especialistas, ver uma celebridade masculina como o rosto de uma marca de beleza não é o problema, mas sim a incapacidade de criar algo que pareça autêntico tanto para a marca quanto para o próprio homen. Em resposta à parceria de Rausch com a MAC Cosmetics, Youde achou que a narrativa deixou a desejar: “Embora o anúncio possa ter gerado uma empolgação e atenção iniciais, parecia que a sua conexão com a MAC ou com maquiagem não era clara.“
Da mesma forma, no caso de Seth Rogen e a Sephora, Olivia DuCharme, Diretora de Conteúdo da Artemis Ward, diz que, embora o tom cômico do anúncio o tenha tornado divertido de assistir, há também uma linha tênue entre fazer uma piada e alienar todo um público de fãs de beleza: “Se as marcas não tomarem cuidado, podem reforçar os mesmos estereótipos que a categoria está tentando quebrar. Se o papel principal que os homens desempenham na publicidade de beleza é o do comprador sem noção que precisa de tudo mastigadinho para ele, que mensagem isso passa para um adolescente que se interessa por cuidados com a pele? Que o seu interesse é de alguma forma incomum, ou que a beleza é território de outra pessoa?”
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Embora as campanhas de beleza masculinas sejam suficientes para fazer você parar de rolar o feed, a comunidade de beleza está questionando suas verdadeiras intenções. Além de sua viralidade fabricada, a tendência também revelou como uma categoria baseada na inclusão, de alguma forma, deixou muitas pessoas se sentindo excluídas. “Ao tentar tornar a beleza mais acessível para os homens, a indústria frequentemente tem reforçado as mesmas convenções que a fizeram parecer inacessível em primeiro lugar”, afirma Jamie Ray, CEO e fundadora da Buttermilk. “A beleza deve convidar à curiosidade, e não vir com um conjunto de regras prescritas sobre como os homens devem se envolver com ela.”
