Dis-loyalty กำลังพลิกโฉมอนาคตของการท่องเที่ยวและเมมเบอร์ชิปอย่างไร
เรานั่งคุยกับ Chief Brand Officer อย่าง Martina Luger เพื่อเจาะลึกเรื่องนี้แบบหมดเปลือก
ท่ามกลางกระแสคลับสมาชิกที่เริ่มซบเซา การออกเดินทางคนเดียวยิ่งยิ่งทำให้การเดินทางรู้สึกน่าหวั่นใจมากกว่าที่เคย ขณะที่ค่าใช้จ่ายในการออกทริปก็พุ่งสูงขึ้นเรื่อย ๆ จนเราง่ายที่จะมองว่าอนาคตของการท่องเที่ยวอาจไม่สดใสนัก แต่ตรงนี้เองที่ Ennismore เข้ามาเปลี่ยนเกม ด้วยโปรแกรมสมาชิกด้านการท่องเที่ยวและอาหารอย่างDis-loyalty, ซึ่งเปิดตัวในปี 2023 และตั้งใจนิยามความหมายของการเป็นสมาชิกและความเอ็กซ์คลูซีฟเสียใหม่
หัวใจของโปรแกรมเรียบง่ายแต่ชัดเจน: ให้รางวัลกับการลองสิ่งใหม่ และชวนออกไปค้นพบโลก ตามคำบอกของ Martina Luger ผู้ดำรงตำแหน่ง Chief Brand and Culture Officer แห่ง Ennismore ว่า “ความเป็นคอมมูนิตี้เกิดจากประสบการณ์ที่ได้แบ่งปันกัน—การได้พักที่ใหม่ ๆ การกลับไปค้นพบเมืองเดิม แม้แต่เมืองของตัวเอง—ไม่ใช่จากเชือกกำมะหยี่กั้นเขตพิเศษ”
ดังนั้นสำหรับ Dis-loyalty สิทธิประโยชน์จึงมาแบบทันที ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ลูกค้าที่อยู่ในระบบมาหลายปี “โปรแกรมส่วนใหญ่จะเริ่มให้รางวัลหลังจากคุณผูกมัดตัวเองไปแล้ว (และใช้เงินไปไม่น้อย) แต่ Dis-loyalty ทำในทางตรงกันข้าม” Luger เล่ากับ Hypebae
ต่อจากนี้ เราได้พูดคุยกับ Luger ซึ่งมีประสบการณ์ยาวนานในวงการสปอร์ตแวร์ที่ Nike ก่อนจะย้ายเข้าสู่โลกฮอสพิทาลิตี้ เพื่อเจาะลึกแนวคิดเบื้องหลัง Dis-loyalty ว่าต้องการเปลี่ยนมุมมองอย่างไร และมีแผนต่อยอดไปในทิศทางไหนในอนาคต
เลื่อนอ่านต่อเพื่อสัมภาษณ์แบบเต็มฉบับ
ชมโพสต์นี้บน Instagram
อยากให้เล่าให้ฟังหน่อยว่าคุณเข้ามามีบทบาทกับ Dis-loyalty อย่างไร โปรแกรมนี้ทำงานอย่างไร และอะไรคือความพิเศษของมัน
ตั้งแต่วันเปิดตัว บทบาทของฉันคือทำให้ Dis-loyalty ปรากฏอยู่ในวัฒนธรรมจริง ๆ ไม่ใช่แค่โปรแกรมสะสมแต้มตัวหนึ่ง ถ้าพูดให้ง่ายที่สุด มันคือสมาชิกภาพที่ช่วยให้ผู้คนประหยัดได้อย่างมีความหมายเมื่อจองโรงแรมและร้านอาหารทั้งที่ใหม่และระดับไอคอนิก แต่คุณค่าที่แท้จริงคือการพาไปค้นพบสิ่งใหม่ ความพิเศษอยู่ที่การเปลี่ยนพฤติกรรม—ช่วยปลดล็อกความลังเลเวลาจะลองอะไรที่ไม่คุ้นเคย
Dis-loyalty ตั้งใจจะนิยามการท่องเที่ยวและการเป็นสมาชิกขึ้นมาใหม่ แล้วมันโดดเด่นกว่าระบบสมาชิกอื่น ๆ อย่างไรบ้าง
โปรแกรมส่วนใหญ่เริ่มให้รางวัลหลังจากที่คุณผูกมัดตัวเองไปแล้ว (และมักจะใช้เงินไปเยอะพอสมควร) แต่ Dis-loyalty ทำตรงกันข้าม มันลดกำแพงในการเริ่มต้น เพื่อให้คุณกล้าลอง ไม่มีแต้ม ไม่มีเลเวล ไม่มีการรอคอย มีแค่การเข้าถึงทันที ความอยากรู้อยากลอง และความสนุกล้วน ๆ
คุณเข้าร่วม Ennismore ครั้งแรกในปี 2016 ตั้งแต่นั้นมา อุตสาหกรรมท่องเที่ยวเปลี่ยนไปอย่างไรบ้าง
ตอนนี้ผู้คนมีเป้าหมายชัดเจนมากขึ้น พวกเขาใส่ใจว่าตัวเองจะไปที่ไหน ใครเป็นผู้อยู่เบื้องหลัง และที่นั่นยืนหยัดในคุณค่าแบบใด ตลอดสิบปีที่ผ่านมา โรงแรมถูกเปลี่ยนจากสถานที่ที่เราแค่แวะพัก ให้กลายเป็นสถานที่ที่เราอยากอินด้วย: กึ่งฮอสพิทาลิตี้ กึ่งไลฟ์สไตล์ และเป็นเหมือนสัญญะทางวัฒนธรรมไปพร้อมกัน
ชมโพสต์นี้บน Instagram
ทุกวันนี้ผู้คนมองหาอะไรจากโรงแรมกันแน่ และความคาดหวังนั้นเปลี่ยนไปอย่างไร
พวกเขาอยาก “รู้สึก” บางอย่าง แน่นอนว่าดีไซน์ยังสำคัญ แต่บรรยากาศสำคัญกว่า โรงแรมที่ดีในวันนี้ต้องให้ความรู้สึกมีชีวิตชีวา เข้าสังคมได้ และผูกโยงกับโลเคชันของตัวเองจริง ๆ ไม่ใช่เนี้ยบจัดจนไร้ตัวตน
ท่ามกลางเสียงวิจารณ์เรื่องความเอ็กซ์คลูซีฟและคลับสมาชิก คุณมองว่าอนาคตของโปรแกรมสมาชิกจะเดินไปในทิศทางไหน
ฉันคิดว่าเราจะเห็นเลเยอร์ที่หลากหลายขึ้น ทั้งโปรแกรมแบบเปิดกว้างสำหรับการค้นพบ ควบคู่ไปกับคลับขนาดเล็กที่คัดสรรอย่างพิถีพิถันเพื่อการเข้าถึงในระดับลึก ทั้งสองแบบอยู่ร่วมกันได้ แค่ตอบโจทย์คนละความต้องการ
Dis-loyalty ขยับตัวออกจากความเอ็กซ์คลูซีฟและหันมาโฟกัสที่คอมมูนิตี้ได้อย่างไร
ด้วยการเปิดรับและให้แบบไม่หวงแหน ใครก็เข้าร่วมได้ และรับสิทธิประโยชน์ได้ทันที ความเป็นคอมมูนิตี้เกิดจากประสบการณ์ที่ได้แบ่งปันกัน—การได้พักที่ใหม่ ๆ การกลับไปค้นพบเมืองหนึ่งอีกครั้ง แม้แต่เมืองของตัวเอง—ไม่ใช่จากเชือกกำมะหยี่ที่กั้นโซนพิเศษไว้
ชมโพสต์นี้บน Instagram
คุณมองเห็นการเติบโตและพัฒนาการของ Dis-loyalty ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าอย่างไรบ้าง
Dis-loyalty จะเติบโตไปพร้อมกับไลน์การเปิดตัวโรงแรมใหม่และดีลใหม่ ๆ ของเรา ความรู้สึกว่ามีอะไรขยับตลอดเวลานั้นไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่ถูกออกแบบมาเพื่อให้การท่องเที่ยวยังคงรู้สึกสดใหม่อยู่เสมอ ให้สมาชิกมีเหตุผลที่จะออกไปสำรวจต่อ แทนที่จะกลับไปที่เดิมซ้ำ ๆ และเมื่อมันพัฒนามากขึ้น ก็จะน้อยลงในแง่ความภักดีแบบนิสัยเดิม ๆ และกลายเป็นความภักดีต่อการค้นพบสิ่งใหม่มากกว่า
