為何到現在，還沒有人真正搞懂女球迷想要甚麼？
Sky Sports Halo 叫好不叫座、一眾品牌又屢屢用錯方法拉攏年輕觀眾，今年品牌究竟會否終於聽得懂，女生在運動內容裡真正想看的到底是甚麼？
過去幾年對於女子體育界而言絕對是關鍵時刻。籃球與足球的人氣以幾何級數攀升，運動員的付出終於在全球層面獲得肯定，而像WSL、WNBA及NWSL等聯賽，也成為 10 年前難以想像的文化指標。女子體育向來以女性觀眾為主，即使現況依然如此，整個產業卻已走到分岔口——一方面要照顧以女性為主的核心球迷群，一方面又要真誠吸引其他族群加入。
對大型聯賽與平台來說，這種文化轉向說來容易做起來卻極其困難：如何在打開新受眾與穩住核心球迷之間取得平衡，始終找不到方法，鐘擺總是過度偏向一端，換來的往往是尷尬的社交操作與完全落空的宣傳企劃。
一旦談到真正圍繞這些親身撐起觀眾席、每個星期準時入場的女性球迷去發展品牌，多數公司、球會與聯賽的理解力就立刻暴露得一清二楚。女子體育迷心裡面真正期待的內容與比賽日體驗，與董事會裡那些決策者自以為球迷想要的東西，之間存在明顯斷層。
有時候，這種錯位會演變成把女性體育觀眾當成小朋友般的輕視；有時候，則只是企業高層完全失去判斷，眼中只剩下一次性變現的商機。那為何始終沒有人真正弄清楚這批球迷在追求什麼？只要你上網逛一圈，跟Arsenal Women、Las Vegas Aces或San Diego Wave的球迷互動一下，就會發現答案其實非常直接——她們只希望心愛的運動與球隊，能獲得與男子隊同等的對待。
當 Sky Sports 推出 Halo 平台時，對外包裝成一個專為女性而設的全新社交帳號——甚至自稱是 Sky Sports 的「lil sis」。結果可想而知，上線 3 天就草草收場。無論是否有意，Halo 的 TikTok 都赤裸地呈現 Sky 以及不少企業眼中「喜歡運動的女性」是什麼樣子：內容既不專業也不具資訊性，帶著厭女的嘲諷，再配上刻板的蜜桃粉、粉紅漸層視覺。
隨手從TikTok上撿些 Gen Z 流行語與潮流梗，Halo 與其說是體育頻道，不如說是連一般球迷都不會按下「發布」的劣質冷笑話與迷因大雜燴。明明有機會為女子體育迷——特別是女子足球——建立一個真正有辨識度的平台，最後卻變成一場大家都想抹去記憶的大型失敗。
幾個星期之後，當 Halo 的風波尚未完全散去，TikTok 上又出現了另一齣女子足球鬧劇：不知基於什麼考量，女子聯賽盃的抽籤儀式竟由網紅 GK Barry 與其女友、Portsmouth 球員 Ella Rutherford 在 TikTok Live 主持。本來杯賽抽籤有點幽默與即席評語並不罕見，但整個過程必須被嚴肅看待，不能留下任何關於操控賽事或影響整體公信力的爭議空間。結果這場抽籤卻充斥性暗示、針對 Tottenham Hotspur 的粗俗笑話，甚至出現把球掉回袋中再重新抽出的畫面。
顯而易見，Barry 既不了解自己肩負什麼角色，也不清楚整個儀式的標準與要求。雖然她難辭其咎，但更值得追問的是：究竟是誰認為這個企劃可行？為何沒有人事先給她們最基本的簡報與行為守則？如果換成男子聯賽盃抽籤，這種方案真的會通過企劃階段嗎？
品牌、聯賽與平台總愛掛在嘴邊的一點，是「要抓住 Gen Z」，但這種向不專業滑坡的操作，在男子體育世界裡幾乎從未出現過。
背後其實是一個根深蒂固的觀念：男子與女子體育被視為兩個完全不同的體系，不能用同一套標準對待。這種想法讓 Sky 等大型平台把女子體育視為陌生領地，於是誤以為需要開一個所謂的「lil sis」頻道，而不是把女性向內容自然融入日常製作。來到 2026 年，是時候徹底放下這種過時想像。
未來一年，女子體育將迎來關鍵時刻：兩支全新 WNBA 球隊將於本季登場，NWSL 的規模前所未有，另一屆 Women’s Africa Cup of Nations 即將在摩洛哥舉行，各個項目都在擴張並吸納新觀眾。這些聯賽，尤其是 Professional Women’s Hockey League 等新興聯賽，要持續成長，離不開媒體與掌舵者的支持。若決策層依然把女子體育視為異類，或永遠低一級的存在，這股增長終究會停滯。女子體育迷應該獲得與其投入相稱的尊重與內容，而 2026，正是推動這場改變的關鍵年份。
