Warum checkt niemand, was Fans von Frauensport wirklich wollen?
Nach dem Flop von Sky Sports Halo und den schwachen Versuchen, eine jüngere Zielgruppe zu erreichen: Lernen Marken 2024 endlich, was Frauen sich wirklich von Sport-Content wünschen?
Die vergangenen Jahre waren prägend für den Frauensport. Basketball und Fußball haben in rasantem Tempo an Popularität gewonnen, Athletinnen werden für ihre Leistungen endlich weltweit anerkannt, und Ligen wie die WSL, WNBA und NWSL haben eine kulturelle Relevanz erreicht, die sich viele vor nur zehn Jahren nicht hätten vorstellen können. Das Publikum für Frauensport bestand schon immer überwiegend aus Frauen – und auch wenn das weiterhin so ist, steht die Branche an einem Scheideweg: Sie versucht, eine überwiegend weibliche Fanbase zu bedienen und gleichzeitig andere Zielgruppen dazu zu ermutigen, sich wirklich authentisch einzubringen.
Für große Ligen und Plattformen ist dieser Kulturwandel leichter gefordert als umgesetzt. Es gelingt selten, die richtige Balance zu finden zwischen der Ansprache eines neuen Publikums und der Zufriedenheit der treuen Stammfans. Das Pendel schlägt immer wieder zu weit in eine Richtung aus – mit unangenehmen Social-Media-Momenten und Initiativen, die einfach nicht so ankommen, wie sie gedacht waren.
Geht es darum, die Frauen in den Mittelpunkt zu stellen, die diese Fangemeinden aufgebaut haben und Woche für Woche in den Stadien und Arenen stehen, wird das fehlende Verständnis der meisten Unternehmen, Klubs und Ligen offensichtlich. Es gibt eine Diskrepanz zwischen dem, was Fans des Frauensports tatsächlich von ihrem Content und ihren Matchday-Erlebnissen erwarten, und dem, was die Menschen in den Chefetagen meinen, wonach sie suchen.
Mitunter wirkt das wie eine Infantilisierung von Frauen im Sport, ein anderes Mal schlicht wie völlige Tonlosigkeit in den Chefetagen, wo es vor allem um den schnellen Profit geht. Warum scheint also niemand zu wissen, was diese Fans erwarten? Wer sich online mit den Fans von Arsenal Women, den Las Vegas Aces oder San Diego Wave, austauscht, erkennt schnell, was diese Fans einfordern – dass ihre Lieblingssportarten und -teams genauso behandelt werden wie ihre männlichen Pendants.
Als Sky Sports seine Plattform Halo launchte, wurde sie als neuer Social-Media-Go-to für Frauen vermarktet – als die „lil sis“ von Sky Sports, genau genommen. Man kann wohl sagen: Der Start war ein Flop, nach nur drei Tagen war Schluss. Ob beabsichtigt oder nicht – Halos TikTok-Auftritt zeigte, was Sky und viele andere Unternehmen wirklich von Frauen halten, die sich für Sport interessieren. Statt so informativ und nahbar zu sein wie der übliche Social-Content von Sky Sports, war es eine misogyne Karikatur von Frauen – verpackt in klischeehaften Pfirsich- und Pink-Verläufen.
Mit wahllos zusammengeklaubten Gen-Z-Floskeln und Trends von TikTok, war Halo weniger Sportkanal als eine lieblos zusammengeschusterte Ansammlung von „Witzen“ und Memes, die selbst bei Gelegenheitssportfans im Entwurf geblieben wären. Dabei gab es die Chance, etwas wirklich Eigenständiges für Fans des Frauensports zu schaffen, zumal klar war, dass man langfristig rund um den Frauenfußball aufbauen wollte. Stattdessen wurde es ein Desaster, das viele am liebsten verdrängen würden.
Nur wenige Wochen später, als der Halo-Aufruhr gerade abebbte, wurde TikTok zum Schauplatz des nächsten Frauenfußball-Fauxpas. Aus unerfindlichen Gründen wurde die Auslosung des Women’s League Cup auf TikTok Live von Influencerin GK Barry und ihrer Freundin, der Portsmouth-Spielerin Ella Rutherford, moderiert. Klar, bei einer Pokalauslosung sind Witze und lockere Kommentare üblich, trotzdem soll das Ganze ernst genommen werden – ohne jede Angriffsfläche für Manipulationsvorwürfe oder Kontroversen, die den gesamten Wettbewerb infrage stellen könnten. Stattdessen wurde die Auslosung von sexuellen Anspielungen, einem derben Witz über Tottenham Hotspur und einer Kugel überschattet, die zurück in den Beutel fiel, bevor sie erneut gezogen wurde.
Es war offensichtlich, dass Barry weder wusste, was von ihr erwartet wurde, noch was genau ihre Aufgabe war. Auch wenn ein Teil der Verantwortung bei ihr liegt, muss man sich fragen, wer diese Idee überhaupt abgesegnet hat und warum das Duo nicht zu den Grundlagen und zum angemessenen Verhalten gebrieft wurde. Wäre es bei der Auslosung des Men’s League Cup jemals so weit gekommen?
Marken, Ligen und Plattformen betonen ständig, wie wichtig es sei, Gen Z zu erreichen – doch dieser Hang zum Unprofessionellen ist im Männersport bei der Ansprache junger Zielgruppen so gut wie nie zu beobachten.
Weit verbreitet ist die Vorstellung, Männer- und Frauensport seien zwei völlig unterschiedliche Welten, die nicht mit derselben Hand geführt werden könnten. Das führt zu der Annahme, Frauensport sei für eine große Plattform wie Sky etwas Fremdes – und brauche deshalb einen eigenen „lil sis“-Kanal, statt frauenbezogene Inhalte ganz selbstverständlich in die tägliche Berichterstattung zu integrieren. 2026 ist es an der Zeit, sich von dieser Vorstellung zu verabschieden.
Dem Frauensport steht ein großes Jahr bevor: Zwei neue WNBA-Teams geben in dieser Saison ihr Debüt, die NWSL ist größer denn je, ein weiterer Women’s Africa Cup of Nations findet in Marokko statt, und in jeder Disziplin wächst das Interesse, neue Zielgruppen kommen hinzu. Damit diese Ligen – vor allem junge Formate wie die Professional Women’s Hockey League – weiter wachsen können, brauchen sie die Rückendeckung der Medien und der Menschen hinter den Plattformen. Wenn die Verantwortlichen Frauensport weiterhin als Anomalie oder als Stufe unterhalb des Männerbereichs betrachten, wird dieses Wachstum stagnieren. Es ist an der Zeit, dass Fans des Frauensports die Wertschätzung – und den Content – erhalten, den sie verdienen, und 2026 ist das perfekte Jahr, diesen Wandel endlich einzuleiten.
