Wie Marcelo Gutierrez das Erbe von KIKO Milano neu definiert
„Was mich an KIKO besonders begeistert, ist die professionelle Qualität des Make-ups – und dass es für alle zugänglich ist.“
In einem Beautymarkt, in dem Luxusprodukte automatisch mit hohen Preisen gleichgesetzt werden, hat KIKO Milano seine Identität auf das genaue Gegenteil gegründet: leistungsstarkes Make-up, das kein Vermögen kostet. Drei Jahrzehnte nach seiner Gründung steht das italienische Label noch immer an der Spitze der Beautybranche und verändert den Blick auf erschwingliche Kosmetik. Mit dem Global Makeup Artistry Creative Director Marcelo Gutierrez prägt KIKO diesen Anspruch nun für eine ganz neue Generation von Beauty-Fans.
Für Gutierrez liegt der Reiz von KIKO Milano in der tief verankerten Zugänglichkeit der Marke. Während andere Brands unnahbar und übermäßig aspirativ wirken, ermöglicht KIKOs Preisniveau jungen und aufstrebenden Künstler:innen ganz selbstverständlich, Make-up als echte Form der Selbstfindung zu erkunden. Diese Offenheit prägt auch seinen Ansatz als Creative Director: Er bringt dabei sowohl seinen Editorial-Blick als auch seine Wurzeln in der Clubszene von New York ein.
Besonders deutlich wird dieses Prinzip in der kürzlich lancierten Kampagne „The KIKO Show“, die Madonna als erste globale Markenbotschafterin vorstellt. Statt die Zusammenarbeit als klassisches Celebrity-Endorsement zu behandeln, inszeniert die Kampagne Madonna als Wesensverwandte, deren Kühnheit und italienische Wurzeln denen der Marke entsprechen. Damit definiert KIKO neu, wie eine Beauty-Partnerschaft aussehen kann, und läutet eine neue Ära für das Label ein.
Die Balance zwischen Luxus und Alltags-Essentials, so Gutierrez, zeigt sich vor allem daran, wer KIKO tatsächlich trägt: Teenager, Menschen auf Jobsuche, Club Kids und Drag-Performer:innen gleichermaßen. Während sich die Konkurrenz an einen bestimmten Archetyp richtet, geht die Kundschaft von KIKO Milano über Alter, Herkunft und Lifestyle hinaus, ohne dass die Marke je unerreichbar wirkt. Für Gutierrez ist genau diese Reichweite entscheidend.
Im Folgenden spricht Marcelo Gutierrez über seine Rolle als Global Makeup Artistry Creative Director und die Zukunft von KIKO Milano.
Über die Entstehung der Kampagne „The KIKO Show“ mit Madonna
Der Prozess, den Look für die KIKO-Kampagne zu entwickeln, ähnelte sehr der Art, wie Madonna und ich in den vergangenen zwei Jahren zusammengearbeitet und einen Look für die Confessions 2-Ära entwickelt und etabliert haben. Im Kern geht es darum, mit Madonnas [legacy] Geschichte bewusster Schönheit und Raffinesse zu arbeiten, dabei aber auch spielerisch zu bleiben und Mode und Beauty zu feiern.
Was ihn zu KIKO Milano hingezogen hat
Was mich an KIKO besonders anspricht, ist die professionelle Qualität des Make-ups und dass es für alle zugänglich ist. Das Preisniveau ermöglicht vielen Menschen den Zugang und öffnet jungen Künstler:innen und Menschen aus allen Lebensbereichen die Tür, [express] sich durch Make-up auszudrücken – und damit die eigene Identität zu erkunden.
Über seine Vision für die Marke
Ich freue mich darauf, meine Erfahrung aus der Arbeit mit Ikonen aus Mode und Popkultur einzubringen. [I bring] eine sehr spezifische, raffinierte Perspektive, die die Bildsprache im Storytelling aufwertet und zugleich ein breites Publikum anspricht.
Für wen KIKO gemacht ist
Das Besondere an der KIKO-Kundschaft ist: KIKO ist für alle da. Von Teenagern und jungen Kindern über junge Frauen beim Einstieg ins Berufsleben und alleinerziehende Mütter, die ihren Alltag meistern, bis hin zu jungen Erwachsenen, die in Bushwick in die Clubs gehen, und Drag-Performer:innen – KIKO gehört allen.
Über die Zukunft von KIKO Milano
Wir arbeiten gerade an so vielen Dingen. Ich kann es kaum erwarten, bis die Leute sie sehen. Ich möchte noch nicht zu viel verraten, aber es gibt viel, worauf man sich freuen kann. Mein Plan für KIKO ist, die Marke in die Hände aller zu bringen, die Make-up lieben, und Produkte zu entwickeln, die uns wirklich begeistern – begleitet von schönen Bildern. [I hope] um das Markenimage weiter aufzuwerten – auf eine Weise, die Fashion-Fans ebenso anspricht wie Make-up-Fans ganz allgemein.
