Comment Marcelo Gutierrez redéfinit l’héritage de KIKO Milano
« Ce qui m’attire vraiment chez KIKO, c’est la qualité professionnelle de son maquillage et son accessibilité pour tous. »
Dans un marché de la beauté où les produits de luxe sont réputés devoir coûter cher, KIKO Milano a bâti son identité sur l’exact opposé : un maquillage performant qui ne coûte pas une fortune. Trente ans après sa création, la marque italienne reste à l’avant-garde du secteur et continue de redéfinir notre rapport aux cosmétiques accessibles. Avec Marcelo Gutierrez à la direction artistique mondiale du maquillage, KIKO porte désormais cette philosophie auprès d’une nouvelle génération de passionnés de beauté.
Pour Gutierrez, l’attrait de KIKO Milano tient à l’importance que la marque accorde naturellement à l’accessibilité. Là où d’autres enseignes peuvent sembler intimidantes et trop élitistes, les prix de KIKO permettent aux jeunes artistes et aux talents émergents d’expérimenter le maquillage comme une véritable exploration de soi. Cette même ouverture guide aujourd’hui son approche de la direction artistique, nourrie à la fois par son œil éditorial et ses racines dans la scène club de New York.
Ce principe s’incarne pleinement dans la nouvelle campagne « The KIKO Show », qui dévoile Madonna, première égérie mondiale de la marque. Plutôt que d’en faire un partenariat de célébrité classique, la campagne présente Madonna comme une âme sœur, dont l’audace et les racines italiennes font écho à celles de KIKO. La marque redéfinit ainsi les codes du partenariat beauté et ouvre un nouveau chapitre de son histoire.
L’équilibre entre luxe et essentiels du quotidien, explique Gutierrez, se retrouve chez celles et ceux qui utilisent réellement KIKO : des adolescents et jeunes en quête de leur premier emploi aux club kids et artistes drag. Là où ses concurrents s’adressent à un archétype précis, KIKO Milano réunit une clientèle qui dépasse les clivages d’âge, d’origine et de style de vie, sans jamais sembler hors de portée. Pour Gutierrez, cette capacité à toucher un public si large est précisément l’essentiel.
Marcelo Gutierrez nous parle de son rôle de directeur artistique mondial du maquillage et de l’avenir de KIKO Milano.
La genèse de la campagne « The KIKO Show » avec Madonna
Le processus de création du look de la campagne KIKO a beaucoup ressemblé à notre façon de travailler, Madonna et moi, depuis deux ans, ainsi qu’à la manière dont nous avons imaginé et défini le look de l’ère Confessions 2. Il s’agit avant tout de travailler avec la vision de Madonna [legacy] et son histoire d’une beauté intentionnelle et sophistiquée, tout en préservant une dimension ludique et en célébrant la mode comme la beauté.
Ce qui l’a attiré chez KIKO Milano
Ce qui m’attire vraiment chez KIKO, c’est la qualité professionnelle de son maquillage, alliée à son accessibilité. Ses prix permettent à beaucoup de personnes de s’y retrouver et ouvrent la voie aux jeunes artistes comme aux personnes de tous horizons pour s’exprimer [express] à travers le maquillage, qui constitue une véritable exploration de l’identité.
Sa vision pour la marque
Je suis enthousiaste à l’idée d’apporter mon parcours et mon expérience acquise auprès d’icônes de la mode comme de la culture populaire. [I bring] C’est un regard très précis et raffiné, qui élève la création d’images au service du récit tout en restant accessible au plus grand nombre.
À qui s’adresse KIKO ?
Ce qui est formidable avec la clientèle KIKO, c’est qu’elle englobe tout le monde. Des adolescents, des jeunes, des jeunes femmes qui entrent dans la vie active et des mères célibataires qui jonglent avec le quotidien, jusqu’aux jeunes adultes qui sortent dans les clubs de Bushwick et aux artistes drag : KIKO s’adresse à toutes et tous.
L’avenir de KIKO Milano
Nous travaillons sur énormément de projets en ce moment. J’ai hâte que le public les découvre. Je ne veux pas trop en dire, mais il y a beaucoup de raisons de se réjouir. Mon ambition pour KIKO est de mettre la marque entre les mains de toutes les personnes qui aiment le maquillage, et de créer des produits qui nous enthousiasment vraiment, accompagnés de belles images. [I hope] Il s’agit aussi de continuer à faire évoluer l’image de la marque, afin qu’elle parle autant aux passionnés de mode qu’aux adeptes du maquillage grand public.
