La nostra ossessione per i servizi beauty è tutta scena?
Sui social ci si chiede perché rincorriamo la cosiddetta ‘girl maintenance’.
Ti basta uno scroll su X per scorgere tracce di beauty fatigue. Per la Gen Z, le solite visite al salone — spesso ribattezzate online “girl maintenance” — sono passate da un rito di self-care a un’incombenza mentalmente estenuante. In tempi turbolenti, una moltitudine di utenti è arrivata alla conclusione che i servizi beauty non valgono più l’onere economico. Tuttavia, per altri utenti della piattaforma, questo rifiuto diffuso è diventato lo spunto per una riflessione più ampia su se la nostra ossessione per le unghie, i capelli e la skincare sia soltanto una performance di femminilità.
Dopo che sulla piattaforma sono comparsi diversi post sulla beauty fatigue, una manciata di utenti ha risposto a tono — sostenendo che la società ha fatto il lavaggio del cervello alle donne spingendole a considerare le visite in salone una necessità e non un interesse autentico. “Vi assicuro che non avete bisogno di fare nulla di tutto ciò per affermare la vostra femminilità,” un utente scrive. Sebbene l’idea che la cura personale sia frutto di una forza oppressiva e patriarcale non sia certo nuova, il nostro atteggiamento, in costante evoluzione, verso il beauty non è più così netto come poteva sembrare un tempo.
well maybe you should stop doing it then https://t.co/QEq6V1LvaB pic.twitter.com/vqsmeiJXfH
— jules 🦢 (@mrkgemma) September 13, 2025
Per i professionisti del beauty, il cambiamento è sotto gli occhi di tutti. La cosmetologa abilitata Tiffany Blacknall Benjamin riconosce che l’idea dei trattamenti beauty come gesto performativo nasce dal fatto che furono inizialmente imposti alle donne. “Per generazioni, i servizi beauty sono stati una questione di sopravvivenza e assimilazione. Capelli lisciati, unghie curate, sopracciglia depilate: tutto è diventato una silenziosa performance di professionalità e accettabilità, soprattutto per le donne nere che cercavano di accedere a opportunità lavorative o evitare discriminazioni”, racconta a Hypebae. Tuttavia, la cosmetologa oggi osserva che le sue clienti non si rivolgono a lei per mettere in scena una versione della propria femminilità, bensì come una vera fonte di appagamento e relax.
Inoltre, Blacknall Benjamin sostiene che i trattamenti beauty siano davvero una necessità — ma non alimentata dall’insicurezza. “I servizi beauty si collocano all’intersezione tra identità, benessere e accesso. Sono necessari — non perché ci servano per essere belle, ma perché meritiamo di sentirci viste e accudite”, dice. Investire nel proprio aspetto non significa più alimentare tendenze narcisistiche o la fantasia maschile. Per chi ama il beauty e per chi ci lavora, è uno spazio di autoespressione senza compromessi.
Allo stesso modo, cosmetologa senior e docente nel settore beauty Stanley Nolan ha visto in prima persona come il beauty sia passato da una checklist a un’esperienza terapeutica. “In un mondo che si muove così in fretta, quell’ora sulla mia poltrona è uno dei pochi momenti in cui possono rallentare e farsi coccolare”, dice. Oltre a questo, le clienti di Nolan vedono i suoi servizi come un modo per sentirsi la migliore versione di sé. “C’è qualcosa di potente nell’investire tempo in se stessi”, aggiunge.
That’s when you start doing it yourself, for yourself !! https://t.co/Lv5njI9NUb
— 𝓂𝑒𝓁 𝄞 (@melodylovespell) September 14, 2025
All’apice del COVID-19, la dottoressa Vivian Chin pensava che la domanda di trattamenti beauty sarebbe calata rapidamente. Ma ha scoperto presto che nemmeno l’introduzione delle mascherine riusciva a dissuadere i suoi clienti dal filler alle labbra. “È successo il contrario — abbiamo avuto più appuntamenti per il filler alle labbra che mai”, dice. “Questo mi ha davvero mostrato che le donne cercano questi trattamenti per il proprio senso di fiducia e cura di sé, non per una validazione esterna. È stato un promemoria potente del fatto che la bellezza, quando è autodiretta, può essere una scelta profondamente personale ed emancipante — non una performance.”
Mentre gli appassionati di beauty più giovani sostituiscono gli appuntamenti con versioni fai-da-te grazie a TikTok, i professionisti del settore sono sempre più consapevoli dell’impatto dei social media sull’ecosistema beauty nel suo complesso. Per Chin, la forza dei social sta nella capacità di amplificare i trend e coinvolgere un pubblico giovane. Il rovescio della medaglia è l’incapacità di intercettare ideali distorti e principi superati. “La sfida è separare l’innovazione autentica da ciò che è passeggero. Penso che queste piattaforme abbiano valore quando stimolano curiosità o formazione, ma possono anche distorcere ciò che è realistico.”
Gli appassionati di beauty forse non riempiono più l’agenda di appuntamenti in salone, ma non per questo hanno smesso di rovinarsi i capelli a casa. Indipendentemente dal fatto che la “girl maintenance” sia o meno il prodotto del patriarcato, i più devoti troveranno sempre un modo per esprimersi attraverso il beauty. Dopotutto, se stare al tuo meglio è una performance, l’unico spettatore che conta sei tu.
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