Perché Diya Joukani è molto più di “quella ragazza super cool dall’India”
Da Kenzo al resto del mondo: Hypebae entra nella duniya di Diya.
Se negli ultimi mesi sei stata online anche solo un po’, è probabile che tu conosca già la nuova designer più chiacchierata dell’India, Diya Joukani. Il suo primo video in assoluto è diventato virale, da lì ne sono arrivati altri mille, e online ormai la chiamano “quella ragazza super cool dall’India”. Ma, onestamente, lei è molto più di questo.
Autodidatta, ex stylist che ha mollato il lavoro da un giorno all’altro e oggi disegna per la sua etichetta, DIYADIYA, il percorso di Joukani è tutto fuorché lineare. Fin dall’inizio sapeva che il suo talento si stava sprecando lavorando per qualcun altro e, grazie al suo dichiarato “delirio” di grandezza, era certa che qualsiasi cosa facesse in proprio, prima o poi, avrebbe funzionato.
Oltre a creare i capi che lei stessa desiderava vedere, ha messo indirettamente sotto i riflettori la comunità vivacissima che la circonda, che, per chi non lo sapesse, è composta in modo molto concreto dai suoi sarti, dai suoi amici e dai suoi familiari.
Mentre la carriera di Joukani continua a esplodere nel miglior modo possibile, siamo riusciti a fermarla per una chiacchierata sul percorso fatto finora, sul suo desiderio di preservare l’artigianato tradizionale e su come pensa di portare la New York Fashion Week nelle strade di Bandra.
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Come sei diventata designer? È sempre stato il tuo obiettivo?
Non è stato assolutamente sempre il mio obiettivo. Ho sempre amato i vestiti fin da piccolissima, e lo stile è sempre stato una parte enorme della mia vita. In realtà facevo la stylist, ma non mi bastava. Faticavo molto nella parte di styling e di creatività, e a un certo punto ho capito che volevo creare un tipo di abbigliamento che non avevo mai visto prima. Indossavo già le stesse silhouette che porto adesso, ma senza ricami e senza elementi tradizionali. Mi sono detta: “E se fondessi questi due mondi?”, cosa che so che altri hanno già fatto, ovviamente, ma non esattamente nel modo in cui lo immaginavo io. Così ho lasciato il lavoro da un giorno all’altro e ho detto: “Ok, adesso facciamo questo.”
Quando dici che hai lasciato il lavoro, stavi facendo la stylist in quel momento e da lì sei passata direttamente a questo?
Facevo styling per alcune persone di Bollywood abbastanza low-key, e lavoravo anche da Kenzo. Lavoravo in store da Kenzo, e a un certo punto ho pensato: non ce la faccio più. Mi sentivo uno spreco di potenziale, ecco la verità. Sentivo davvero il bisogno di fare qualcosa. Volevo creare vestiti che il mondo non aveva ancora visto, ed è così che ho cominciato.
Come sei passata dallo styling ad avere un’esperienza concreta nel design, tipo il cartamodello e tutte quelle competenze tecniche?
Sono sempre stata molto artistica e brava con le mani. Ho realizzato la mia prima giacca a luglio e ho lasciato il lavoro a dicembre. Sono stati alcuni mesi di pratica, ma il cartamodello e tutte queste cose le ho imparate davvero da YouTube. Poi ho trovato un Masterji a Bandra e lui mi ha insegnato praticamente tutto quello che so.
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In che modo ciò che ti circonda a Bandra influenza il tuo design e il tuo processo creativo?
Sono nata e cresciuta a Bandra, quindi tutto quello che vedo intorno a me mi influenza in modo diretto. È un posto visivamente super stimolante, e i miei riferimenti sono molto letterali. Il mese scorso ho pubblicato un video di una cosa che facciamo qui, che si chiama Dahi Handi, dove creiamo una piramide umana per prendere il dahi sospeso in aria. Così ho fatto una giacca con una piramide sopra. Tempo fa sono stata a Jaipur, ho visto dei pavoni, e poi ho realizzato una giacca con il pavone. A Bandra abbiamo tantissima arte sui muri e tessuti ovunque, quindi io prendo letteralmente i riferimenti visivi e li metto nei miei vestiti.
Mi piace molto questa idea di essere più letterali, perché in questo settore leggi continuamente comunicati stampa di grandi designer che sono solo un fiume di parole senza significato…
È sempre qualcosa tipo “l’intersezione di qualcosa e l’interplay e la memoria”, e tu pensi: ma di cosa parla davvero la collezione? Per me è: vedo un pavone, faccio il pavone, però con elementi tradizionali indiani e usando tutte le tecniche. Lo metto sul denim, ed ecco, quello è il risultato.
Quanto tempo passa tra l’idea e la realizzazione concreta?
Meno di una settimana, davvero. Mi viene l’idea e la schizzo subito. Prima di tutto, creo una nota sul telefono. Quando ho un attimo per rilassarmi, la disegno. Poi porto il tutto in studio, ne parlo con il team, loro mi fanno critiche super costruttive che io ignoro completamente. Poi faccio il Khaka, quindi disegno il ricamo in modo molto dettagliato su un grande foglio di plastica. Poi definisco come tagliare il cartamodello.
Taglio un cartamodello io, e ne taglia uno anche il mio Masterji, poi ci confrontiamo e lo perfezioniamo insieme. Poi appoggiamo il foglio di plastica sul denim così il ricamo si trasferisce sul denim. Tutti i miei ricami sono realizzati con micro-Khatana e perline. Su un singolo pezzo ci sono da 300.000 a 500.000 perline, quindi solo quello richiede tipo da tre a cinque giorni. Poi cucire richiede un giorno, i bottoni mezza giornata, e il capo è finito.
Ti immagini, prima o poi, di seguire un calendario stagionale per le collezioni o, almeno per ora, sarà più del tipo: “Ho un’idea, la voglio realizzare”?
I miei numeri fortunati sono l’8 e il 18, e sto cercando di lanciare una collezione l’8 e il 18 di ogni mese, perché è una cosa che mi piace fare e mi vengono idee così in fretta. Questo mese sono super stressata perché non ci sono riuscita, e quando ho un’idea e non posso realizzarla, impazzisco.
Dobbiamo per forza parlare di social media e contenuti video. Sei diventata famosissima per i tuoi video: com’è iniziato tutto?
Sapevo di dover creare un brand nel 2026, quando il settore è già super saturo, e non credo ci sia un modo migliore di farlo se non pubblicare contenuti autentici invece di cose iper montate. Mi chiedevo: “Come posso mostrare la mia città nella luce migliore possibile e inserire i miei vestiti nell’ambiente più reale e autentico?” Quello che vedi nei miei video è letteralmente ciò che succede fuori, per strada. Ogni mattina mi vesto, e poi le mie giornate sono folli, tra mercati dei tessuti, sarti e studio. Qualsiasi cosa vedo nel mezzo, la filmo al volo, e a fine giornata metto tutto insieme e lo pubblico.
Nessuno programma davvero di diventare virale, ma tu come vivi questo concetto?
Io sono molto “delusional” e ottengo quello che voglio. Sapevo che se avessi fatto questa cosa, l’avrei fatta fino in fondo. Mi sono detta: “È questo che devo fare”, e l’ho fatto. Comunque sono davvero felice che tutti siano qui ora.
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Ovviamente la community di Bandra è protagonista di moltissimi dei tuoi contenuti. Come funziona, è qualcosa di cui parlate prima? Sono persone con cui lavori davvero?
Nessuno lo sa davvero, ma le persone nei miei video sono persone che vedo ogni singolo giorno. Molti di quelli che vedi sono i miei sarti. Tutti nei miei video sono persone che conosco, e sono sempre loro a chiedermi di partecipare. Li giriamo al volo, è tutto molto spontaneo. E tengo tantissimo a dire che ogni singola persona che compare nei miei video viene pagata.
Ho la sensazione che sia facile per la gente giudicare perché tu non parli su internet. È una scelta consapevole?
Semplicemente non sento di avere niente da dire. Penso che l’arte parli da sola. Se sto mostrando i vestiti nel modo più autentico possibile, cos’altro c’è da aggiungere?
E i tuoi sarti e il tuo team, come vivono il fatto di comparire sui social?
Sono i miei fan più grandi. A volte chiedo a uno di loro di comparire in un video, e subito l’altro fa tipo: “Eh ma voglio esserci anch’io”. A loro piace da morire, li ripostano tutti e poi mi mostrano: “Oh mio Dio, guarda chi l’ha visto”. È tenerissimo.
E la famiglia? Anche loro si coinvolgono?
Mio padre gira moltissimi dei miei video. Spesso è lui dietro la camera. O è mio padre o è uno dei miei sarti. Chiunque stia filmando corre all’indietro in mezzo al traffico. Io prima prendo il telefono, faccio vedere come va fatto, e poi lo fanno loro. La verità è che la maggior parte delle volte ho solo un take. Mio padre però ha questa cosa che sta registrando, poi dice: “Sì, ce l’abbiamo”, e quando vado a montare mi accorgo che non aveva neanche premuto il tasto rosso!
Negli ultimi anni sembra di vedere sempre più appropriazione da parte dei grandi brand occidentali. Secondo te, come si possono preservare le tecniche e i design indiani?
Credo che l’ispirazione ci sia sempre stata, ma onestamente arrivano un po’ in ritardo. Per me prendere ispirazione va bene, ma è una questione di contesto e di credito. Non mostrano mai da dove arriva il riferimento, lanciano solo qualcosa a caso. Se fai qualcosa, falla con un senso, falla in modo che abbia un impatto.
Mi sembra che ogni volta che vediamo design indiani oggi, sia in India che in Occidente, siano molto nostalgici, quasi in costume, in un certo senso. Penso che il modo migliore sia prendere il meglio della nostra cultura—le tecniche, i ricami, i motivi, i tessuti—e inserirli in un contesto più contemporaneo. Quando la gente indossa davvero abiti indiani? Quando va ai matrimoni e agli eventi tradizionali. Nessuno li porta ogni giorno. Allora la domanda è: come facciamo a far sì che lo facciano? E secondo me il modo migliore è prendere quelle tecniche e portarle nell’abbigliamento di tutti i giorni.
Parlando del tuo brand in particolare, cosa pensi che verrà dopo?
È stato un anno folle. Sento di aver costruito un brand globale da zero nel giro di pochi mesi. Ma ora si tratta di portarlo nel mondo reale e dargli un’esperienza fisica. Voglio fare sfilate in tutto il mondo, ma la cosa principale che desidero è che la New York Fashion Week o la Paris Fashion Week accadano a Bombay. E non è solo per il mio brand, è per creare una vera scena. Adesso è tutto frammentato. Io voglio solo mettere tutti insieme e dimostrare che possiamo vincere tutte e tutti. C’è spazio per ognuno.
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Sembra che, un tempo, l’obiettivo fosse essere riconosciuti dai player occidentali. Non c’è mai davvero stata l’idea di portare tutto questo qui, invece di cercare in tutti i modi di arrivare là.
Io lo porterò in tutto il mondo, ma l’obiettivo principale è far sì che tutti vengano qui con lo stesso hype che avete per le città occidentali. Il talento ce l’abbiamo già, abbiamo le persone, abbiamo la cultura, abbiamo la community, tutti hanno uno stile pazzesco.
Al di là del brand, hai altri obiettivi per il futuro?
Probabilmente lascerò crescere ancora i capelli. Ora mi arrivano oltre la vita, magari arriveranno fino alle ginocchia. A parte questo, voglio solo che Diya Joukani cresca, cresca e cresca. E oltre a questo, voglio solo starmene a rilassarmi su una spiaggia. Mi piace rilassarmi. Capelli lunghissimi e chill in spiaggia, sono queste le due cose. E magari, nel mezzo, far uscire anche un mixtape…
