Come Marcelo Gutierrez sta ridefinendo l’eredità di KIKO Milano
«Ciò che mi attrae davvero di KIKO è la qualità professionale del makeup e il fatto che sia accessibile a tutti.»
In un mercato beauty in cui si dà per scontato che i prodotti di lusso debbano avere prezzi elevati, KIKO Milano ha costruito la propria identità sull’esatto opposto: makeup ad alte prestazioni che non costa una fortuna. Oggi, a trent’anni dalla sua fondazione, il marchio italiano resta in prima linea nel panorama beauty e continua a ridefinire il concetto di cosmetica accessibile. Con Marcelo Gutierrez, direttore creativo globale del makeup artistry, alla guida della creatività del brand, KIKO porta questa filosofia a una nuova generazione di beauty lover.
Per Gutierrez, il fascino di KIKO Milano risiede nella sua innata vocazione all’accessibilità. Se altri brand possono apparire distanti e fin troppo aspirazionali, la fascia di prezzo di KIKO consente spontaneamente a giovani artisti e talenti emergenti di sperimentare con il makeup come autentica forma di esplorazione di sé. È la stessa apertura che oggi guida il suo approccio al ruolo di creative director, unendo il suo occhio editoriale alle radici nella scena dei club di New York.
Questo principio emerge con grande chiarezza nella nuova campagna del brand, “The KIKO Show”, che presenta Madonna come prima ambasciatrice globale nella storia del marchio. Anziché trattare la collaborazione come una classica operazione di celebrity endorsement, la campagna racconta Madonna come un’anima affine, la cui audacia e le cui radici italiane riflettono quelle del brand. Così, KIKO ridefinisce l’idea stessa di partnership beauty, inaugurando una nuova era per il marchio.
L’equilibrio tra lusso e prodotti di uso quotidiano, spiega Gutierrez, si riflette in chi sceglie davvero KIKO: dalle adolescenti a chi è alla ricerca del primo impiego, dai club kid alle drag performer. Mentre i competitor si rivolgono a un archetipo ben preciso, la clientela di KIKO Milano abbraccia età, provenienze e stili di vita diversi, senza mai risultare inaccessibile. Ed è proprio questa accessibilità, per Gutierrez, il punto centrale.
Di seguito, Marcelo Gutierrez racconta il suo ruolo di direttore creativo globale del makeup artistry e il futuro di KIKO Milano.
Come è nata la campagna “The KIKO Show” con Madonna
Il processo creativo dietro il look della campagna KIKO è stato molto simile a quello che io e Madonna seguiamo da due anni, e a come abbiamo creato e definito il look dell’era Confessions 2. Si tratta proprio di lavorare con Madonna, [legacy] con la sua storia di bellezza consapevole e sofisticata, senza rinunciare al gioco e alla celebrazione della moda e della bellezza.
Cosa lo ha conquistato di KIKO Milano
Quello che mi attrae davvero di KIKO è la qualità professionale del makeup e il fatto che sia accessibile a tutti. È una fascia di prezzo alla portata di molti, che apre le porte a giovani artisti e persone di ogni estrazione, permettendo loro di [express] esprimere se stesse attraverso il makeup, che è a tutti gli effetti un’esplorazione dell’identità.
La sua visione per il brand
Sono entusiasta di portare il mio percorso e la mia esperienza di lavoro con icone della moda e della cultura pop. [I bring] Uno sguardo molto preciso e raffinato, capace di valorizzare la dimensione visiva dello storytelling e, allo stesso tempo, di parlare a un pubblico ampio.
A chi si rivolge KIKO
La cosa straordinaria del pubblico di KIKO è che KIKO è per tutti. Dalle adolescenti ai bambini, dalle giovani donne che entrano nel mondo del lavoro alle madri single alle prese con i mille equilibri della vita, fino ai giovani adulti che frequentano i club di Bushwick e alle drag performer: KIKO appartiene a tutti.
Il futuro di KIKO Milano
In questo momento stiamo lavorando a tantissime cose e non vedo l’ora che il pubblico le scopra. Non voglio svelare troppo, ma ci sono molte ragioni per essere entusiasti. Il mio progetto per il futuro di KIKO è farlo arrivare nelle mani di chiunque ami il makeup e creare prodotti di cui siamo davvero entusiasti, accompagnati da immagini bellissime, [I hope] continuando a valorizzare l’immagine del brand in modo coinvolgente sia per gli amanti della moda sia per chi ama il makeup commerciale in generale.
