Pourquoi Diya Joukani est bien plus que « cette meuf trop cool d’Inde »
De Kenzo au reste du monde, Hypebae plonge dans la duniya de Diya.
Si vous avez été en ligne ces derniers mois, vous connaissez probablement la nouvelle créatrice la plus en vue d’Inde, Diya Joukani. Sa toute première vidéo est devenue virale, ce qui en a entraîné des milliers d’autres, et elle est depuis connue en ligne comme « cette fille trop cool d’Inde ». Mais, honnêtement, elle est bien plus que ça.
Autodidacte, ancienne styliste qui a quitté son job du jour au lendemain et qui crée aujourd’hui pour son propre label, DIYADIYA, le parcours de Joukani est tout sauf linéaire. Dès le départ, elle savait que son talent se diluait en travaillant pour quelqu’un d’autre et, portée par ce qu’elle appelle elle-même son « délire », elle était convaincue que tout ce qu’elle ferait pour elle-même finirait par fonctionner.
En plus d’imaginer les vêtements qu’elle rêvait de voir, elle a, sans vraiment le chercher, mis en lumière l’effervescence de la communauté qui l’entoure, composée, pour celles et ceux qui l’ignorent, de ses propres tailleurs, de ses amis et des membres de sa famille.
Alors que la carrière de Joukani explose dans le meilleur sens du terme, nous avons réussi à la rattraper pour parler de son parcours jusqu’ici, de son envie de préserver l’artisanat traditionnel et de la façon dont elle imagine faire venir New York Fashion Week dans les rues de Bandra.
À lire ci‑dessous, l’interview complète.
Comment êtes‑vous devenue créatrice ? Est‑ce que cela a toujours été votre objectif ?
Ce n’a clairement pas toujours été mon objectif. J’ai toujours adoré les vêtements depuis toute petite, et le style a toujours occupé une grande place dans ma vie. J’étais styliste, mais ça ne me suffisait pas du tout. Je galérais vraiment dans le stylisme et la création, puis j’ai compris que je voulais créer un type de vêtements que je n’avais encore jamais vus. Je portais déjà les mêmes silhouettes qu’aujourd’hui, mais sans toute la broderie ni les éléments traditionnels. Je me suis dit : « Et si je fusionnais ces deux mondes ? », ce que je sais que d’autres ont déjà fait, évidemment, mais pas exactement comme je l’imaginais. Donc j’ai quitté mon job du jour au lendemain et j’ai dit : « Voilà ce qu’on fait désormais. »
Quand vous dites que vous avez quitté votre job, vous faisiez du stylisme à ce moment‑là et vous avez tout arrêté pour vous lancer directement là‑dedans ?
Je faisais du stylisme pour des gens de Bollywood plutôt discrets, et je travaillais aussi chez Kenzo. Je travaillais en boutique chez Kenzo, et à un moment je me suis dit : je ne peux plus faire ça. J’avais l’impression de gâcher mon potentiel, c’était vraiment ça. Je sentais que j’avais besoin de faire quelque chose. Je voulais créer des vêtements que le monde n’avait encore jamais vus, et c’est comme ça que tout a commencé.
Comment êtes‑vous passée du stylisme à la création elle‑même, avec toutes les compétences techniques comme le patronage et le modélisme ?
J’ai toujours été très artistique et douée de mes mains. J’ai fait ma première veste en juillet, et j’ai quitté mon job en décembre. Pendant quelques mois, je me suis entraînée, mais j’ai vraiment appris le patronage et tout le reste sur YouTube. Ensuite, j’ai trouvé un Masterji à Bandra, et il m’a pratiquement tout appris.
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Comment votre environnement à Bandra influence‑t‑il votre travail et votre processus créatif ?
Je suis née et j’ai grandi à Bandra, donc tout ce que je vois autour de moi m’influence directement. C’est un endroit hyper stimulant visuellement, et mes références sont très littérales. Le mois dernier, j’ai posté une vidéo de ce qu’on fait ici, qu’on appelle Dahi Handi, où l’on forme une pyramide humaine pour attraper du dahi suspendu en l’air. Du coup, j’ai créé une veste avec une pyramide dessus. Il y a quelque temps, je suis allée à Jaipur, j’ai vu des paons, et j’ai fait une veste‑paon. À Bandra, il y a plein d’art sur les murs, plein de tissus partout, donc je prends littéralement ces références visuelles et je les transpose dans mes vêtements.
J’adore cette idée de quelque chose de très littéral, parce que dans ce milieu, on lit sans cesse des communiqués de grands créateurs avec des tonnes de mots qui ne veulent plus rien dire…
C’est toujours des trucs du genre « l’intersection de ceci, l’interplay de cela et la mémoire », et on se demande juste : mais de quoi parle la collection ? Pour moi, c’est : je vois un paon, je fais un paon, mais avec des éléments traditionnels indiens et toutes les techniques. Je le pose sur du denim, et voilà, c’est ce que vous obtenez.
Quel délai s’écoule entre l’instant où vous avez une idée et le moment où la pièce existe vraiment ?
Moins d’une semaine, honnêtement. J’ai une idée, et je la croque dès qu’elle arrive. D’abord, je crée une note dans mon téléphone. Quand j’ai une minute pour me poser, je la dessine. Ensuite, j’emmène ça au studio, j’en parle à l’équipe, ils me font des retours très constructifs… que j’ignore complètement. Puis je fais le Khaka : je dessine la broderie très minutieusement sur une grande feuille plastique. Ensuite, je règle toute la partie patronage.
Je coupe un patron, mon Masterji coupe un patron aussi, puis on se retrouve et on met tout au point. Ensuite, on pose la feuille plastique sur le denim pour que le motif de broderie s’imprime sur le denim. Toute ma broderie est réalisée avec des micro‑Khatanas et des perles. Il y a entre 300 000 et 500 000 perles sur une seule pièce, donc ça prend trois à cinq jours. Puis la couture, c’est une journée, la pose des boutons, une demi‑journée, et c’est terminé.
Vous vous voyez un jour adopter un calendrier de collections saisonnières, ou pour l’instant c’est plutôt : « J’ai une idée, j’ai envie de la réaliser » ?
Mes chiffres porte‑bonheur sont le 8 et le 18, et j’essaie de sortir une collection les 8 et 18 de chaque mois parce que c’est comme ça que j’aime fonctionner, et que les idées me viennent très vite. Ce mois‑ci, j’ai été hyper stressée parce que je n’ai pas réussi à le faire, et quand j’ai une idée et que je ne peux pas l’exécuter, je deviens folle.
Impossible de ne pas parler des réseaux sociaux et du contenu vidéo. Vous êtes devenue très connue pour vos vidéos. Comment ça a commencé ?
Je savais que je devais créer une marque en 2026, alors que l’industrie est déjà saturée, et pour moi il n’y a pas de meilleur moyen que de diffuser du contenu authentique plutôt que des choses ultra montées. Je me suis demandé : « Comment montrer ma ville sous son meilleur jour et placer mes vêtements dans le cadre le plus réel et le plus authentique possible ? » Ce que vous voyez dans mes vidéos, c’est littéralement ce qui se passe dehors, dans la rue. Je m’habille chaque matin, et mes journées sont toujours dingues — entre les marchés aux tissus, les tailleurs, le studio. Tout ce que je croise, je le filme vite fait, et le soir je mets tout ensemble et je poste.
Personne ne prévoit vraiment de devenir viral, mais qu’est‑ce que ça vous inspire, ce concept ?
Je suis très dans mon délire, et j’obtiens ce que je veux. Je savais que si je me lançais, ce serait à fond. Je me suis juste dit : « C’est ça que je dois faire », et je l’ai fait. Et je suis vraiment contente que tout le monde soit là, quand même.
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Évidemment, la communauté de Bandra est très présente dans vos contenus. Comment ça se passe concrètement : vous en discutez avec eux ? Ce sont des gens avec qui vous travaillez vraiment ?
Personne ne le sait vraiment, mais les gens dans mes vidéos sont des personnes que je vois tous les jours. Beaucoup de gens dans mes vidéos sont mes tailleurs. Tout le monde dans mes vidéos est quelqu’un que je connais, et c’est toujours des gens qui me demandent à apparaître. On fait ça à la volée, c’est très spontané. Et je tiens vraiment à préciser que chaque personne qui apparaît dans mes vidéos est rémunérée.
J’ai l’impression que les gens jugent facilement parce que vous ne parlez pas sur Internet. C’est un choix assumé ?
J’ai juste l’impression de ne rien avoir à dire. Je trouve que mon travail parle de lui‑même. Si je montre les vêtements de la façon la plus authentique possible, qu’est‑ce qu’il reste à ajouter ?
Et vos tailleurs, votre équipe, comment vivent‑ils le fait d’apparaître sur les réseaux ?
Ce sont mes plus grands supporters. Parfois, je demande à l’un d’eux d’apparaître dans une vidéo, et l’autre me dit : « Oh, mais moi aussi je veux être dedans. » Ils adorent tous ça, ils repostent tout et me montrent en mode : « Oh mon dieu, regarde qui a commenté. » C’est trop mignon.
Et votre famille ? Elle participe aussi ?
Mon père filme beaucoup de mes vidéos. Il est très souvent derrière la caméra. C’est soit mon père, soit l’un de mes tailleurs. Peu importe qui filme, la personne court à reculons au milieu de la circulation. Je prends le téléphone, je leur montre la scène, puis c’est à eux de jouer. En vrai, la plupart du temps, je n’ai qu’une seule prise. Mon père a ce truc, aussi : il filme, il me dit « Oui, c’est bon », et plus tard, quand je veux monter, je réalise que l’homme n’a même pas appuyé sur le bouton rouge !
Ces dernières années, on a l’impression de voir beaucoup plus d’appropriation de la part des grandes marques occidentales. Selon vous, comment peut‑on préserver les techniques et les motifs indiens ?
Je pense que l’inspiration a toujours été là, mais franchement, ils arrivent un peu après la bataille. S’inspirer, je trouve ça normal, mais c’est une question de contexte et de crédit. Ils ne montrent pas d’où vient la référence ; ils sortent juste un truc au hasard. Si tu fais quelque chose, fais‑le avec du sens, fais‑le avec de l’impact.
J’ai l’impression que, dès qu’on voit du design indien aujourd’hui, en Inde comme en Occident, c’est très nostalgique, presque comme un costume. Pour moi, la meilleure façon de faire, c’est de prendre le meilleur de notre culture — les techniques, la broderie, les motifs, les tissus — et de les inscrire dans un cadre plus contemporain. Quand est‑ce que les gens portent vraiment des vêtements indiens ? Pour les mariages et les événements traditionnels. Personne n’en porte au quotidien. Donc la question, c’est : comment faire pour que tout le monde en porte tous les jours ? Et je pense que la meilleure façon, c’est de transposer ces techniques dans des vêtements de tous les jours.
Et pour votre marque en particulier, quelle est la prochaine étape selon vous ?
Cette année a été dingue. J’ai l’impression d’avoir construit une marque globale à partir de rien en quelques mois. Mais maintenant, il s’agit de lui donner une vraie dimension physique. Je veux des défilés partout dans le monde, mais ce que je veux surtout, c’est que New York Fashion Week ou Paris Fashion Week ait lieu à Bombay. Et ce n’est pas seulement pour ma marque, c’est pour créer toute une scène. Tout le monde est tellement fragmenté. Moi, je veux juste rassembler les gens et montrer qu’on peut tous gagner. Il y a de la place pour tout le monde.
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On a l’impression qu’avant, l’objectif était d’être reconnu par les institutions occidentales. On ne se disait jamais vraiment : « On veut faire venir tout ça ici, plutôt que de courir là‑bas. »
Je vais l’emmener partout dans le monde, mais l’objectif principal, c’est que tout le monde vienne ici pour la même hype que vous avez pour les villes occidentales. On a déjà le talent, on a les gens, on a la culture, on a la communauté, tout le monde est stylé.
En dehors de la marque à proprement parler, vous avez d’autres objectifs pour la suite ?
Je vais probablement me laisser pousser les cheveux encore. Ils me dépassent déjà la taille, mais peut‑être qu’ils arriveront aux genoux. À part ça, je veux juste que Diya Joukani grandisse, grandisse, grandisse. Et en dehors de ça, je veux juste chiller sur une plage. J’aime me détendre. De longs cheveux et chiller sur une plage, ce sont mes deux objectifs. Et peut‑être sortir une mixtape entre‑temps…
